Стоимость кампании (разработки и планирования) входят в стоимость рекламного сопровождения.

Стоимость креативной части по этой кампании (слоганы, дизайн, визуальный образ) – 500 у.е.

3.2. Разработка брэнда «Гринлей»

Ниже приводятся выдержки из рекламной кампании по продвижению нового брэнда, написанной рекламным агентством «Софит» при участии автора для компании – производителя сладких напитков.

Перед агентством стояла задача создания и продвижения брэнда.

Агентством был проведен маркетинговый аудит на примере Саратовского рынка, поставлены цели в области продвижения, определены сегменты и выгоды:

Таблица 6. Сегментирование целевой группы воздействия.

Цели, стоящие перед кампанией продвижения:

Стратегические цели:

- продвигая известные брэнды («Лимонад», «Ситро», «Тархун», «Колокольчик» и т.д.) создать общий брэнд для всей серии.

Тактические цели:

- создание концепции (основной идеи продвижения);

- создание рекламной и PR-кампании продвижения воды на Саратовском рынке в период с 1.05.03 по 1.12.03;

- PR-кампания завода.

Концепция рекламной кампании безалкогольных напитков «GREENLAY»:

1-ый этап. Создание логотипа и товарного знака:

Предложенный товарный знак напитка являет собой литеру «G», стилизованную в виде указательной стрелки. Она, находясь в стремительном наклоне, закручиваясь, указывает вверх, являясь подсознательным побудительным символом активного действия. (Приложение №7).

В дальнейшей рекламной кампании предлагается использовать товарный знак как основной элемент интриги и возбуждения в потенциальной целевой аудитории древнейшего чувства-любопытства: «А что это такое?». К примеру, размещение товарного знака на уличных щитах, а так же на постерах и воблерсах в местах предполагаемых продаж за некоторое время до активного внедрения продукта на потребительский рынок призвано приучить взгляд потенциального покупателя к этому активному символу. Также ротирование на TV анимированного товарного знака появляющегося всеразличными способами дает богатую почву для раскрутки в дальнейшем многоходовых, смешных сюжетных роликов, о чем будет сказано ниже.

Поскольку название напитка по количеству символов достаточно длинное, предложено компактное, вертикально вытянутое написание, что способствует рациональному использованию площади этикетки, и рекламных площадей. (Приложение №8).

Этап второй. Создание визуальной линейки товара:

Поскольку рынок изобилует товарами аналогичной группы, мы поставили перед собой задачу во чтобы то не стало выделить дизайн продукта из общего ряда конкурентов. Для этой цели была разработана нестандартная, темная гамма цветового решения, где основным, доминирующим цветом является цвет самого напитка, только в утрированной, как бы флюорисцентной подсветке. Модный, как бы небрежный растровый фон, современный шрифт, призван вызвать ощущение новизны, смелости, необычности предлагаемого продукта, а в купе с невысокой ценой товара, побудить покупателя попробовать новый продукт.

Этап третий. Подготовка ЦА к потреблению нового продукта.

Взяв за основу, что основными потребителями напитков подобного рода являются тинэйджеры, и именно они являются инициаторами покупки, не будем сбрасывать со счетов всю остальную аудиторию. Легенда брэнда должна априори охватывать как можно большую ЦА, и отвечать вкусам и чаяниям всех возрастов и социальных групп.

Для этой цели предлагается зонтиковый слоган, который точно характеризует суть и дух продукта:

«GREENLAY» - НЕДОРОГЙ НАПИТОК ДЛЯ ДОРОГИХ ЛЮДЕЙ!

Продвижение товара нужно разбить на четкие сегменты: создание простых и доступных рекламных образов потребителей напитка, из самых различных возрастных групп, для отождествления их с людьми окружающими потребителя ежедневно. Для достижения этой цели были разработаны следующие сюжеты роликов, которые после активной ротации на TV, могут с успехом использоваться также на постерах, билбордах и в полосной рекламе. (Приложение №9).

Все предложенные сюжеты являются сценарными заявками, без детальной проработки образов, декораций и звукового оформления, но дающие общие представления об интриге и сюжете предложенных вариантов.

Зонтиковый сюжет:

За кадром раздается характерный звук открываемой бутылки, и звуки льющегося напитка. В кадре появляется рука ребенка лет шести-семи со стаканом, в котором пузыриться и играет напиток (скажем, с цветом апельсина). Изображение черно-белое, и только напиток ярким пятном на экране. Мы не видим ни лица ребенка, ни его ног, камера работает крупным планом. Рука исчезает, раздается характерный звук удовлетворенного выдоха, после глотка освежающей влаги. В кадр уже возвращается рука ребенка постарше, лет 12-13 в стакане налит напиток с цветом лимона и передает стакан за кадр. Стакан принимает рука девушки с молодежными “феньками” на запястье и модным маникюром, и напиток вновь меняет свой оттенок на цвет грейпфрута. Стакан уходит за кадр и появляется в нем уже в руке женщины, мы видим обручальное кольцо. Напиток уже цвета черной смородины. Женщина передает стакан за рамки кадра, где его принимает рука мужчины лет сорока, тоже с обручальным кольцом на руке и массивными часами на запястье. Напиток цвета “Дюшес”, вкуса знакомого ему с детства. Рука исчезает и в кадр сверху опускается рука пожилого мужчины лет 60-65. Напиток цвета кваса. В следующем кадре пустой стакан на фоне ассортимента напитка. “Включается” цвет, и мы видим все многообразие цветовой гаммы товара. На дальнем плане, в размыве угадывается силуэт всей семьи. Появляется слоган озвученный голосом актера:

«GREENLAY» - НЕДОРОГОЙ НАПИТОК ДЛЯ ДОРОГИХ ЛЮДЕЙ!

Плюсами предложенного сюжета, является отсутствие персонофикации с актерами занятыми в ролике, а так же набивших оскомину и вызывающих

подсознательное раздражение шикарных интерьеров, на фоне которых, зачастую и происходит позиционирование товаров для людей якобы невысокого достатка. Весь сюжет без музыкального сопровождения, и только в финале он взрывается музыкой, специально сочиненной для дальнейшей идентификации напитка именно с этой мелодией (пример, группа товаров «J7»), что позволит в дальнейшем ассоциировать данную мелодию только с напитком «GREENLAY».