Указанные факторы определяют особенности управления торговыми марками на современном российском рынке.

Марочные стратегии

Стратегия одной марки.

Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы HEINZ, GALINA BLANCA, SONY, IBM, XEROX, KODAK, GENERAL ELECTRIC, YAMAHA. Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двухстороннее действие – способствует формированию имиджу товара, а также имиджа фирмы на товарном рынке.

Стратегия одного корня.

Примером является фирма Нестле, Несккафе, Несквик, Нести.

Стратегия индивидуальных марок.

Примером является компания Марс (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Мерлоу).

Стратегия зонтичного брэнда.

В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Проктер анд Гамбл (Тайд, Блендаменд, Фери, Олвиз), зонтиком для которых является название фирмы. Владельцами торговых марок являются разные хозяйствующие объекты.

Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. Такие марки принадлежат компаниям IBM, MARS, P&G, NESTLE. В России подавляющее число марок является марками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.

Частная марка или розничная марка создается посредником и принадлежит ему. За рубежом они представляют крупнейшую конкуренцию маркам производителя. За рубежом эти марки составляют конкуренцию маркам производителя (OTTO, MARK&SPENCER) в России такие марки появляются, но их территория ограничена масштабами города, области.

Лицензионные марки используют в производстве одежды и аксессуаров Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти). Так, известная итальянская фирма Бенентон продает лицензии на право использования своей марки другим производителям, и подписала лицензионные соглашения более чем с 60 компаниями, помещая свои логотипы на товары не связанные с одеждой. Однако такая политика может привести и к разрушению марки, примеры Довгань, GUCCI (марка была на 14000 товаров, и компания не могла контролировать качество всех товаров).[7]

Франчайзинговые марки (разновидность лицензионных). К ним относятся такие марки как Макдональс, Кока-Кола и т.д.

Совместные, комбинированные марки - результат широко идущих в мире интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию совместных предприятий и продуктов (TALIGENT - марка альянса фирм APPLE, IBM , MOTOROLA, также на рынке появилась продукция под маркой - GENERAL ELECTRIC/HITACHI).

Новый стратегический ход – использование одних марок для продвижения других.

Выводы. Марка важная объективная характеристика товара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие ее от товара. Основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий. Управленческий выбор марочной стратегии зависит от многих факторов, которые рассмотрим далее.

1.2. Исследование путей формирования брэнда

Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны.

Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой брэнд следует создавать - товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour ( в России - Littlewoods).

Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Брэнды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal etc.

При принятии решения, какой брэндинг предпочесть - товарный или корпоративный, следует также учитывать, что некоторые категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне - это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации.

Наиболее очевидны различия между брэндингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брэндинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них.

Все традиционные Мероприятия брэндинга (Brand Actions) - Специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» брэнда.

Концепция брэндинга потребительских товаров - это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брэндинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

На первый взгляд, слова "брэндинг" и " высокие технологии" кажутся несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения брэнда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брэндинга особенно привлекательной.

Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит.

Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному брэнду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.

Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта, является риск, который берет на себя потребитель - в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Кроме того, риск связан со скоростью продукта, рынком, изменениями в расстановке сил поставщиков, а также совместимостью с уже существующими продуктами.

Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. Тогда акцент брэндинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя чем-то особенным, "единственным" из толпы. Так, например, этот прием активно используется, при рекламе мониторов.