В руководствах по маркетингу рекомендуется всегда помнить, что обычно 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20%, и чтобы на них было обращено максимум внимания.

Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Непрерывность этого диалога, побуждение руководителей низшего уровня к инициативным предложениям - путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства.

Иностранные специалисты так формулируют конечные цели составления программы маркетинга:

· координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;

· определение ожидаемого развития событий; готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде; сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

· обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;

· сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.

В этом перечне нет требования «обеспечения выполнения плана», хотя планирование и является сутью маркетинга; выполнение его обязательно последует, если указанные в списке цели доступны с помощью плана маркетинга.

1.3 Особенности развития маркетинга Российской Федерации.

Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений - это переход к открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация экономической и общественной жизни происходит в нашей стране резко и неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах, поражая как новые возможности, так проблемы и угрозы. Необходимость быстрого приспособления к новым реальностям вызывает у многих, кто совсем не готов к этому, то, что называют “культурным шоком”.

Однако, как показывает опыт многих стран, превращение зарубежного, международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в нечто обыденное для повседневного бытия на самом деле имеет поистине революционный характер. Приобщение к международному сообществу ведет не только к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и решительно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставить и осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует нового мировоззрения, поведения, квалификаций и знаний.

В условиях планово-централизованной системы, как слово, так и понятие "мар­кетинг" находились под идеологичес­ким запретом, а если о них и упомина­лось, то с резко отрицательной оцен­кой: "Маркетинг ставит на научную ос­нову эксплуатацию трудящихся не толь­ко как производителей, но и как потре­бителей, создает научную базу подчи­нения и контроля монополиями мелкого и среднего капитала".

Россия воочию увидела, что такое мар­кетинг, испытав на себе маркетинговую программу "сникеризации", блестяще разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной компа­нией "Марс".

Началом маркетинговой программы "Марс" стала рекламная кампания "Сникерсов", впервые показанная по тогда еще советскому телевидению во время чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать "сатис-фэкшн", который к тому же утоляет го­лод, пожелали сразу же миллионы быв­ших советских людей. И вот "Мастер Фудс" нанимает 26 коммерческих аген­тов, назначает трех официальных дистрибьюторов в Москве - и шоколадки двинулись в Москву целыми траками.

Но компания "Марс" - это не только шо­коладки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы "Анкл Бенкс", наборы кошачьей и собачьей диетологии.

Урок маркетинговой программы, пре­поданный компанией "Марс", подтвер­ждает незыблемое правило маркетин­га:

«Производи и продавай не то, что ты хочешь и что тебе удобно производить, а то, в чем сущест­вует потребность, а если таковая пока отсутствует, сумей создать её».

Этой заповеди всецело отвечают опре­деления маркетинга, предложенные ве­дущими специалистами. Чтобы уяснить сущность и причины появления марке­тинга, приведем некоторые из этих оп­ределений.

Первое из них принадлежит Ф. Котлеру, автору популярного во всем мире учеб­ника "Основы маркетинга": "Маркетинг представляет собой человеческую деятельность, направленную на удовлетво­рение его потребностей и желаний посредством обмена "и "Маркетинг - ру­ководство управляемыми потребностя­ми"[2]. Таким образом, по Ф. Котлеру, суть маркетинга сводится к руководству уп­равляемыми потребностями.

Следующее определение принадлежит Американской ассоциации маркетологов (АМА): "Маркетинг - предпринима­тельская деятельность, связанная с планированием движения товаров и ус­луг от производителя к потребителю"[3].

Наконец, интересное определение дает общественный деятель В. Данилов-Даниэлян: " . все то, что является объек­том данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской дея­тельности на ось рынка"[4].

Эти три определения содержат в себе три основных условия, необходимых для широкого внедрения маркетинга на российский рынок.

Первое условие - наличие полноцен­ного рынка потребителя, на котором предложение товаров и услуг всегда превышает спрос. В условиях России это не совсем простая задача, посколь­ку внешнее обилие определенных товаров на многочисленных прилавках, не­давно совершенно пустых, еще не озна­чает формирования единого рынка по­требителя, связывающего все регионы России и ближнего зарубежья. Дело в том, что от тоталитарной экономической системы, опиравшейся на отрица­ние каких бы то ни было рыночных отно­шений в стране, реально возникли и функционировали не один, а целых . пять рынков. Прежде всего, это так на­зываемый "белый", или официально признанный рынок, при котором трудя­щиеся реализуют свою заработную плату путем покупки товаров через го­сударственную или кооперативную тор­говую сеть. Его противоположность - "черный" рынок, созданный подполь­ной, теневой экономикой, где реализо­вались нелегальные и, как говорили, не­трудовые доходы. "Розовый" рынок - спец. распределители, позволяющие парт- и госноменклатуре реализовы­вать свои чиновничье-сословные привилегии в виде приобретения высококачественных товаров и услуг по басно­словно низким ценам. Его близнец - "серый" рынок, то есть торговля дефи­цитными благами по низким государст­венным ценам по принципу "ты - мне, я - тебе", другими словами, услуга за ус­лугу. Самым независимым некогда был так называемый "зеленый" рынок, кол­хозно-кооперативный, тогда еще не за­хваченный полностью преступными группировками. Это был самый честный рынок, на котором продавец и покупа­тель могли спокойно торговаться.