С началом экономических преобразо­ваний в России эти пять рынков не толь­ко не прекратили своего существова­ния, но и причудливо переплелись друг с другом, что при отсутствии реальных собственников в производственных структурах, активно борющихся за свое место под солнцем в условиях жесто­чайшей конкуренции, сдерживает объе­ктивный ход развития общественного маркетинга. Поэтому одной из главных задач экономических реформ в России следует считать создание единого рын­ка потребителя, связывающего все ре­гионы страны и ближнего зарубежья, вместо существующего конгломерата из пяти устаревших рынков.

Второе условие существования и объективной необходимости россий­ского маркетинга - создание отечест­венной системы предпринимательства, особенно мелкого и среднего, непо­средственно работающего на рынок по­требителя, Ведь, по выражению А. Сми­та, рынок - это естественный регулятор, при котором люди действуют в личных и своекорыстных целях и тем самым ре­шают проблемы всех и каждого. Исходя из своих личных побуждений, покупате­ли действуют на рынке осмотрительно и расчетливо, отыскивают доступную им информацию о товарах и производите­лях с тем, чтобы купить нужный товар в оптимальных для них условиях. Прода­вец, который мог бы запросить высокую цену за продукт и услугу невысокого ка­чества, в условиях конкуренции устана­вливает приемлемое соотношение, ориентируясь на главное требование современного рынка: высокое качество при низкой цене. Все это поднимает на новую высоту отечественного предпри­нимателя, который выступает как нова­тор в освоении рыночных и производст­венных технологий, в разработке конку­рентоспособной продукции, в создании новых отраслей производства и торгов­ли, в овладении перспективными для общества факторами успеха.

Предпринимательская деятельность представляет собой безусловную цен­ность для общества, поскольку она по­рождает:

- личную материальную заинтересован­ность в объекте предпринимательской деятельности и в ожидаемых результа­тах;

- быстрое удовлетворение разнообраз­ных потребностей покупателей за счет расширения и углубления рынка, от­крытия новых его сегментов с помощью стратегии маркетинга, который стано­вится непременным условием успеха предпринимательской деятельности на рынке;

- удовлетворение потребностей насе­ления с минимальными для общества издержками, поскольку специализация на каком-либо виде деятельности обес­печивает предпринимателю наиболее полное использование ресурсов обще­ства.

Российский потребитель ждет прихода отечественного предпринимателя, спо­собного создать и насытить российский рынок. Однако существующая реаль­ность дает пока мало надежд на его бы­строе появление. Реформы, начатые в январе 1992 г., не способствовали соз­данию конкурентной среды, а либера­лизация цен и внешней торговли развя­зали руки только монополиям. Жесткая кредитно-финансовая политика, уду­шающие налоги - федеральные, рес­публиканские и местные - отнимают 80-90% получаемой прибыли. Ставки кре­дитов Центробанка и коммерческих банков были доведены до абсурда. Первые ростки предпринимательства в промышленности, строительстве и сфере услуг не выдержали таких суро­вых условий и стали быстро засыхать. Общество ждет новых реформаторских импульсов для развития предпринима­тельства, особенно для малого и сред­него, способного создать рабочие мес­та и насытить рынок товарами отечест­венного производства, вполне конку­рентоспособными как с западными, так и с восточными аналогами.

Третье условие широкого распро­странения маркетинга - это рождение технологий производства и адекватных им рыночных технологий, создающих проекцию предпринимательства на ось рынка. В этих условиях уместно вспом­нить высказывание известного амери­канского менеджера Питера Друкера: "Поставить специалистов по маркетин­гу в начале, а не в конце производствен­ного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения установить и довести до каждого инже­нера, конструктора и производственни­ка, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену готов платить и где и когда потребуется этот продукт"[5]. Маркетинг должен оказывать воздейст­вие на проектирование, планирование, выпуск, экономический анализ равно как на рекламу, распределение, сбыт, предоставление услуг по продукту.

Формирование рынка потребителя, слоя крупных, средних и мелких пред­принимателей-собственников, разра­ботка и внедрение производственных и рыночных технологий - вот условия, ко­торые сделают маркетинг объективной необходимостью ведения производст­венно-коммерческой деятельности как на уровне предприятия, так и на уровне регионов, внутреннего и внешнего рын­ков.

В связи с этим актуален вопрос: какие конкретные преимущества дает марке­тинг отдельному предпринимателю и предприятию?

1. Маркетинг обеспечивает и объектив­но предполагает постоянный поиск, изучение и формирование новых по­требностей и средств их удовлетворе­ния.

2. Способствует осуществлению инно­вационных процессов к созданию ноу-хау в технологии производства и про­движении товаров на рынок к потреби­телю.

3. Является необходимым условием функционирования и выживания пред­приятия, фирмы в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет осу­ществить "разведку в корпоративной армии" в состоянии войны "всех против всех".

4. Выступает основным элементом кон­троля и регулирования экономических отношений на микроуровне.

5. Образует информационную основу функционирования предприятия и фор­мирования его производственно-сбы­товой стратегии.

6. На макроэкономическом уровне осу­ществляет взаимосвязи между процес­сами производства и потребления.

Маркетинг вносит в производственно-коммерческую деятельность предпри­ятия новые элементы в форме деловых взаимоотношений, обладает собствен­ным языком и даже жаргоном. Так, при ведении переговоров, составляющих значительную по объемам и затратам часть маркетинговой деятельности, при разработке рекламных обращений маркетологи мира пользуются своим жар­гоном. Все изделия аудио- и видеотех­ники они называют "коричневым това­ром", бытовую технику - "белым това­ром", все виды масел - "желтыми жирами", шоколад - "счетными линиями" и т.д.

Маркетинг - современная концепция рыночного управления, без учета ос­новных принципов которой невозможна организация отечественного рынка.

2. Стратегии маркетинга

2.1 Анализ среды

Первоначально, разработка стратегии предполагает оценку текущего состояния и перспективность отдельных видов деятельности на уровне организации в целом и отдельных продуктов в рамках конкретных видов бизнеса - другими словами, необходимо провести анализ хозяйственного и продуктового портфелей, оценить перспективность отдельных стратегических хозяйственных единиц и продуктов.

Стратегический анализ положения фирмы надо начать прежде всего с исследования структуры отрасли в которой работает данная фирма. Здесь необходимо оговорить, что основной единицей будет являться отрасль, представляющая собой группу конкурентов, которые производят товары и услуги и непосредственно соперничают между собой.