Информационное обеспечение

Учебные цели элемента:

• дать представление о маркетинговой информационной системе;

• проанализировать основные источники получения мар­кетинговой информации для принятия решений в уп­равленческой деятельности предприятия;

• научить разрабатывать программу маркетингового иссле­дования;

• дать сведения о современном состоянии маркетинговых исследований на российском рынке.

Для принятия маркетинговых решений необходима доста­точная информация.

1. Информационное обеспечение в системе маркетинга

Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей информации.Маркетинговую информационную систему (МИС) определяют как совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности предпри­ятия.

Маркетинговая информационная система* представляет собой важнейшую составную часть информационной сис­темы управления предприятием. Отличительной особенно­стью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает раз­витие связей предприятия с рынком. Опыт свидетельству­ет, что маркетинговые информационные системы на пред­приятиях могут находиться на различных этапах своего раз­вития, в том числе:

• простая система учета данных;

• система маркетинговой отчетности;

• системы, ориентированные на использование различно­го рода расчетных моделей;

• системы маркетингового прогнозирования и др.

Основная задача МИС состоит в постоянном накоплении данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Развитая маркетинговая информационная система вклю­чает следующие элементы:

• информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий;

• информацию о развитии внешних условий для выработ­ки стратегических и оперативных решений маркетинго­вой деятельности предприятия на рынке;

• информацию о результатах специальных маркетинговых ис­следований, проводимых на предприятии с целью получе­ния дополнительных данных оригинального характера;

• систему обработки маркетинговой информации (с ис­пользованием современных информационных техноло­гий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

1.1. Информация о внутренних возможностях предприятия

Внутренняя информация основывается на системе учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее состояние предприятия, в том числе его про­изводственные, финансовые, сбытовые, трудовые и дру­гие возможности.

«Маркетологи жалуются, что бухгалтеры умеют подсчитывать издержки и не имеют представления о ценности вещей. Бухгал­теры парируют, что маркетологи всему знают цену, а издержек подсчитать не могут». (П.Диксон. Управление маркетингом, 1998)

Управленческий учет содержит данные о движении това­ров и их запасов, о прибылях и издержках. Для увеличения получаемой предприятием прибыли необходимо снижать себестоимость продукции, т.е. вводить эффективный конт­роль над издержками. Результативность принятых решений определяется оптимальным вложением ограниченных ре­сурсов в товарный ассортимент и маркетинговые програм­мы. Маркетолог должен уметь исчислять и использовать в маркетинговых решениях следующие показателиуправлен­ческого учета.

• нормативную себестоимость продукции (затратную);

• постоянные и переменные затраты;

• прямые и косвенные затраты;

• точку безубыточности;

• калькуляцию себестоимости по предельным затратам;

• предельную прибыль;

• ценовые скидки и др.

Важно также хорошо разбираться в отчетах о состоянии финансовой деятельности предприятия (балансовый отчет, отчет о прибылях и убытках и т.д.*). Знать основные пока­затели финансового состояния предприятия (ликвидность, платежеспособность, прибыльность и др.).

Непосредственное значение для формирования МИС име­ютпланы и отчеты о продажах. Они составляются отделом сбыта. На основе изучения отчетов о продажах можно по­лучить сведения о количестве выполненных и невыполнен­ных заказов, замечаниях и пожеланиях покупателей, ры­ночных тенденциях и др.

1.2. Информация о внешних условиях

Данные о внешних условиях позволяют получить инфор­мацию о состоянии рынка, его инфраструктуры, поведении покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов, мерах государственного регулирования и др. Рас­сматриваются следующие направления в отслеживании и регистрации различных явлений, происходящих во внешней среде:

• сканирование среды (снятие уже имеющейся информации);

• мониторинг среды (изучение сложившейся конъюнктуры, процессов и тенденций);

• прогнозирование среды (оценка перспектив развития)

Широко привлекаются публикуемые статистические дан­ные, информация радио и телевидения, конъюнктурные обзоры, специальная периодическая литература, а также| различного рода интервью, встречи и переговоры, выстав­ки и конференции и др. Используются различные методы, прогнозирования явлений.

Выделяют следующие основные достоинства использования публикуемых материалов (вторичных по отношению к специально создаваемым, т.е. первичным):

быстрота получения;

дешевизна;

легкость использования и др.

В современных условиях особое место в поиске информа­ции о внешней среде занимают компьютерные информа­ционные сети.

1.3. Исследовательская информация

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, об­работку и анализ данных с целью уменьшения неопреде­ленности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней среды* предприятия. Такие данные позволяют более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.

Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, при­влекательные стороны и риски. Исследование потребите­лей позволяет определить мотивы их поведения. Товарные исследования помогают установить конкурентоспособность продукции предприятия. Исследуется также эффективность стимулирования и рекламы, действенность каналов распре­деления. Важным направлением маркетинговых исследова­ний становится выявление сильных и слабых сторон дея­тельности самого предприятия и др.

Маркетинговая исследовательская информация может быть получена путем проведения исследований:

• кабинетных и полевых;

• количественных и качественных;

• постоянных («панельных») и эпизодических и др.

Проведение маркетинговых исследований является насущ­ной потребностью предприятий, ориентирующих свою де­ятельность на рыночные требования. Предприятие может проводить исследования собственными силами (особенно крупные компании, располагающие соответствующими специалистами). Однако малые предприятия такими воз­можностями, как правило, не располагают. Кроме того, некоторые виды исследований, требующие использования специального инструментария (например, экспертиза, фо­кус-группа и др.), проводятся профессиональными орга­низациями (консультационными фирмами, учебными за­ведениями и т.д.).