Российская ассоциация маркетинга разрабатывает общероссийскую маркетинговую систе­му (ОМС). Ее основная цель — продвижение маркетинга в практическую деятельность для насы­щения рынка товарами и услугами отечественных предприятий. Участники этой системы — това­ропроизводители, операторы финансового и трудового рынка, а также консалтинговые органи­зации — представляют в ОМС информацию о себе и свои запросы на маркетинговое обслужива­ние. Первые итоги работы системы показывают, что с ее помощью предприятия могут успешно решать многие задачи реструктуризации, в частности осуществлять модернизацию производства, выпуск конкурентоспособной продукции и др.

1.4. Система обработки маркетинговой информации

Для обработки накопленной маркетинговой информации формируется аналитическая маркетинговая система. Она содержит:

банки данных;

банки моделей.

Аналитическая маркетинговая система поддерживается со­ответствующим программным обеспечением. С их помощью проводятся анализ и прогнозирование, что и служит осно­ванием для принятия маркетинговых решений.

Широко используются следующие экономико-статистичес­кие и экономико-математические методы:

• группировки, тренды, средние величины;

• многомерные методы (факторный и кластерный анали­зы);

• регрессионные и корреляционные методы;

• имитационные методы;

• методы теории принятия решений;

• методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование);

• эвристические методы и др.

2. Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования включаетв себя рядпоследовательно выполняемых этапов.

1. Разработка замысла исследования.

1.1. Определение проблемы.

1.2. Постановка целей.

1.3. Формирование рабочей гипотезы:

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Формирование основных выводов и оформление резуль­татов исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

3.2. Оформление результатов исследования.

2.1. Определение проблемы

Замысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы.

Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего реше­ния. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка.

Чаще всего на практике за проблему маркетингового ис­следования принимаются видимыесимптомы в сфере хо­зяйственной деятельности предприятия:

• уменьшение прибыли;

• снижение реализации продукции предприятия;

• сокращение занимаемой доли рынка;

• увеличение товарных запасов и др.

Однако проблема самого маркетинга и маркетингового ис­следования, в частности, заключается в том, что руковод­ство предприятия не может найти объяснения той или иной сложившейся ситуации. Поэтому маркетинговые исследо­вания на самом деле проводятся прежде всего для того, чтобы получитьнедостающие или дополнительные данные относительно маркетинговых усилий предприятия для ре­шения проблем его хозяйственной деятельности. При этом учитываются внешние условия рынка и внутренние воз­можности предприятия.

Такие проблемы связаны в большинстве случаев с выбо­ром целевых сегментов рынка, знанием потребительского поведения и действий конкурентов. Важное значение име­ет проблематика формирования товарного предложения, цены, каналов распределения, проведения рекламной кам­пании и др.

2.2. Постановка целей

Следует различать:

• цели предприятия, вытекающие из необходимости вы­хода из сложившейся хозяйственной ситуации (напри­мер, увеличение прибыли для дальнейшего роста, осво­ение новой продукции, укрепление конкурентных по­зиций и др.);

• цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (на­пример, выпуск модернизированной продукции и уве­личение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке);

• цели маркетингового исследования, преследующие воз­можность получения необходимых данных для обосно­вания принятия решений (например, как воспримет це­левой рынок новую продукцию). Поэтому цели маркетингового исследования непосредствен­но вытекают из выявленной проблемы и связанной с ней целями предприятия и целями маркетинга.

Маркетинговое исследование может носить поисковый, описательный или причинный характер:

• поисковые исследования направлены на получение объяс­нений относительно возникшей ситуации;

• описательные исследования ограничиваются характери­стикой ситуации на основе привлечения дополнитель­ной информации из различных источников;

• причинные исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения.

Необходимо определить, как возникшая ситуация может быть решена с помощью необходимой маркетинговой ин­формации и принятия на этой основе соответствующих маркетинговых решений.

2.3. Формирование рабочей гипотезы

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представ­ляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хо­зяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования.

На практике часто используется метод исключения. При таком подходе вначале формулируются все возможные причины явле­ния и пути их решения. Затем из их числа выбираются наиболее вероятные. Те из гипотез, которые были пропущены на начальной стадии анализа, выпадают из рассмотрения. Поэтому необходимо достаточно точно формулировать все начальные гипотезы.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

• достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);

• предсказуемость (гипотеза должна не только объяснять проблему, но и служить основой для ее решения);

• возможность проверки (на эмпирическом материале);

• возможность формализации (осуществление количествен­ных оценок с использованием статистических и эконо­мико-математических методов).

Рабочая гипотеза дает возможность определить систему по­казателей, необходимых для данного маркетингового ис­следования.

2.4. Разработка рабочего инструментария

Рабочий инструментарий представляет собой целенаправ­ленный набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Формирование ра­бочего инструментария включает определение:

• методов и процедур получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя ин­формация, выборочные обследования и др.);

• методов и средств обработки полученных данных (эко­номико-статистических и экономико-математических);

• методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование опера­ций и т.п.).