Глава 2. Методы оценки конкурентоспособности товаров

Конкурентоспособность товаров тесно связана с конкурентоспо­собностью предприятия, особенно производителя. Оценка конкурен­тоспособности товаров осуществляется в следующей последователь­ности:

1) Анализ рынка - изучение потребностей потенциальных поку­пателей и конкурентов;

2) Формирование рыночных требований к товару -и отражение их в структуре оценочных показателей;

3) Выбор базы сравнения показателей;

4) Выбор вида моделей оценочного класса;

5) Оценка товаров по единичным и интегральным показателям конкурентоспособности;

6) Вывод об уровне конкурентоспособности и решение о целесо­образности его производства или приобретения;

Результатом изучения рынка с точки зрения оценки конкурен­тоспособности товара является сбор и систематизация информации о состоянии и динамике взаимодействия потребностей в товаре. Каждая потребность характеризуется набором определенных параметров, о содержании и величине которых покупатель заявляет на рынке в виде требований к товару.

Оценивать конкурентоспособность товаров можно, используя следующие методы и способы:

2.1. Оценка конкурентоспособности с помощью товара-образца

В данном случае товар сравнивается с уже существующим на рынке и пользующимся спросом. Выбор образца является одним из наиболее от­ветственных моментов анализа конкурентоспособности. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие, быть наиболее представительным для данного рынка, иметь наибольшее число покупательских предпочтений.

При определении набора подлежащих оценке и сравнению па­раметров конкурентоспособности товаров учитывают параметры, ха­рактеризующие потребительские свойства товара (потребительскую стоимость) и его экономические свойства (стоимость).

Конкурентоспособность как комплексная характеристика товаров непостоянна во времени, хотя набор параметров, определяющих кон­курентоспособность изделий и функций, в какой - то мере стабилен. Для определения набора анализируемых свойств товаров должно быть проведено ранжирование параметров, наиболее значимых, ве­сомых для потребителя в настоящее время, так как они меняются в за­висимости от сложившейся маркетинговой ситуации. Для этого уста­навливают иерархию параметров, выдвигая на первый план те, кото­рые имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя. Ранжи­рование показателей качества осуществляется каждым потребителем в процессе ответа на вопросы анкеты. Затем эти данные объединяются. Обладающие наибольшим «весом» параметры (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности) в первую очередь становятся объек­тами тщательного исследования.

Аналогично определяется набор экономических (стоимостных) параметров товара, т.е. затраты покупателя на приобретение и ис­пользование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления). В совокупности эти расходы составляют цену потреб­ления - объем средств, нужных потребителю в течение всего срока службы товара.

Сначала рассчитывается сводный параметрический индекс, по которому дается оценка степени удовлетворения потребности поку­пателя в потребительских свойствах изделия.

Затем, после расчета параметрических индексов и «весов» каждо­го экономического параметра определяется сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам. На основе сводных индексов конкурентоспособности по потребительским и экономиче­ским параметрам определяется интегральный показатель конкурен­тоспособности товара.

Оценка и изучение конкурентоспособности товара должна вес­тись непрерывно и систематически. Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться; В итоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять изделие с производства или модернизировать его, перевести на другой рынок и т.д. Выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения. Вместе с тем ясно, что любой товар, как только он вышел на рынок, немедленно в той или иной мере теряет свою конкурентоспособность. Этот процесс можно замедлить, но оста­вить невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход на рынок именно к моменту серьезной потери конкурентоспособности прежним издели­ем. Иными словами, конкурентоспособность товара обязана быть опережающей и долговечной.

2.2 Оценка конкурентоспособности товаров по базе суждений потребителей

Некоторые группы товаров, например, косметика, одежда, ткани (большинство потребительских свойств не может быть выражено па­раметрическими значениями, многообразие ассортимента, быстрая сменяемость моделей, подверженность влиянию моды и т.п.) затруд­няют, а иногда и исключают возможность применения традиционных методов оценки уровня конкурентоспособности, поэтому целесооб­разнее пользоваться оценками на базе суждений потребителей. Важно выяснить, насколько товар соответствует требованиям рынка и потре­бителей, то есть рыночную адекватность товара.

С целью выяснения степени соответствия товара субъективным представлениям потребителей существует несколько способов:

1. простые опросы потребителей о качестве товара; Для этого мож­но применить рейтинг шкалы типа "хорошо - плохо" или вы­страивание продуктов в зависимости от их качества. В результате исследователи конкурентоспособности получают более близкую к действительности систему покупательских предпочтений.

2. оценить конкурентоспособность можно путем дифференциаль­ной оценки отдельных элементов и свойств продукта. Психоло­гические модели, разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и не компенсационные. Первые предполага­ют, что плохая оценка плохой характеристики может быть урав­новешена хорошей оценкой другой характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение. Большинство исследований покупательского восприятия основывается на линейно-компенсационном правиле. Наиболее известные, модели этого вида: модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Другой вариант этого метода - измерение степени удов­летворения потребностей. При этом выясняется, какая величина ха­рактеристики ожидается потребителями и какая величина была вос­принята в реальности. По этим данным строят два профиля продукта.

Степень удовлетворения покупателя продуктом можно определить по степени соответствия профиля требуемого и реального.

Вышеизложенные методики опирались как на когнитивный (вос­приятие характеристики продукта), так и на мотивационный (при­годность продукта для удовлетворения потребности) компоненты оценки продукта. Существуют модели, которые основаны только на когнитивном компоненте процесса восприятия. Исходят из следую­щего: имеется много продуктов, каждый из которых может быть опи­сан через определенное число атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов. Можно получить суждения потребите­лей о том, насколько выражен определенный атрибут у того или ино­го продукта, и. на основании этого определить место продукта в опи­санном выше пространстве.