Основные положения маркетинга
2.
Рынок - потенциальная сфера обмена.
1. Рынок товаров потребительского назначения.
2. Рынок товаров производственного назначения.
3. Рынок товаров услуг.
4. Рынок ценных бумаг.
5. Рынок имущества.
6. Рынок продуктов интеллектуального труда.
К параметрам рынка относятся:
1. Величина спроса.
2. Величина предложения.
3. Объем запасов (в производстве и торговле).
4. Объем запасов у потребителя.
5. Структура потребителей.
6. Структура производителей.
7. Каналы товародвижения.
8. Емкость рынка.
Под емкостью рынка понимается то максимальное коли-чество продукции, которое может быть реализовано на данном рынке. Емкость рынка может потенциальной (возможные поку-патели) или реальной (реальные пок-ли).
Доля рынка:
Dp = Qi/Ep,
где Qi - объем продаж, который может реализовать фирма;
Ep - емкость рынка.
D`p = Qi/Qmax,
где Qmax - фирма, имеющая максимальный объем продаж.
Емкость рынка:
Ep = Qпр + Qзап + Qзап потр - Qэксп пр - Qэксп кос + Qимп пр + Qимп кос,
где Qпр - объем производства;
Qзап - объем запасов у производителя;
Qзап потр - объем запасов у потребителя;
Qэксп пр - объем эспорта прямого;
Qэксп кос - объем экспорта косвенного;
Qимп пр - объем импорта прямого;
Qимп кос - объем импорта косвенного.
(косвенный учет - продажа двигателя внутри автомобиля)
Особенности маркетинга для различных видов рынков.
3 вида рынков:
- потребительские товары;
- товары произв. назначения;
- маркетинг услуг.
| Маркетинг потребительских товаров | Промышленный маркетинг | Маркетинг услуг |
| 1. оригинальность потребности, сложность ее удовлетворения; 2. большое количество потребителей; 3. индивидуальность в принятии решений о покупке; 4. многоступенчатый косвенный сбыт; 5. анонимность рыночного контакта; 6. очень тщательный выбор каналов сбыта в т.ч торговли. | 1. удовлетворяется производная потребность от конечного продукта; 2. коллективность принятия решений, коллегиальность и формализованность 3. незначительное чило покупателей и высокая конкур-ция; 4. прямые переговоры и контакты и совершение сделок; 5. кредитные условия оплаты широко распространены; 6. высокая степень интернационализации рынков. | 1. абстрактность нематериального товара; 2. неспособность к складированию и хранению; 3. нетранспортируемый товар (кроме информации); 4. одноразовое индивидуальное пользование; 5. характерно представление комплекса услуг; 6. трудностандартизируемый товар; 7. наиболее тесный контакт производителя и потребителя. |
3.
Комплексное исследование рынка включает совокупность работ следующего содержания:
1. Изучение собственно рынка.
2. Анализ товара.
3. Анализ конкурентов, конкуренции.
4. Изучение покупателей.
5. Изучение системы сбыта и продвижения товара.
Лекция 4.
Исследование рынка - это процесс, содержащий в основе ана-литические процедуры, систематизации информации и включают сле-дующие шаги:
1. Выявление и характеристика проблемы объема рынка.
2. Разработка плана исследования.
3. Систематический сбор, обработка и анализ данных.
4. Интерпретация данных по всем проблемам, связанным с маркетингом.
5. Подготовка рекоментаций и передача их заказчикам.
1) Анализ рынка:
1. определение емкости рынка и возможной доли продаж;
2. структурный анализ рынка (определеяем доли в общем объеме по фирмам, по продуктам и т.д.);
3. уровень монополизации рынка (острота конкуренции);
4. конъюнктура данного рынка (ситуация между предложением, спросом и ценой);
5. определение экономических, политических, торговых и географичеких особенностей данного рынка;
6. тенденции развития рынка (связанные с жизненным циклом);
2) Анализ товара:
1. новизна и конкурентоспособность товара;
2. способность удовлетворить потенциальных покупателей;
3. выявление неудовлетворительных потребностей;
4. изучение развития товара по влиянием НТП.
3) Анализ конкурентов:
1. перечень основных конкурентов, владеющих и присутствующих на рынках;
2. каковы товары у конкурентови каковы особенности, делающие их товары предпочтительнее наших;
3. ценовая политика;
4. каковы особенности их сбытовой и распределительной политики (формы, методы);
5. развитие НИОКР у конкурента;
6. коммерческие данные о конкуренте.
4) Изучение покупателей:
1. определить характер требований и потребностей потенциальных и реальных покупателей;
2. выделить группы возможных потребителей с одинаковыми требованиями;
3. анализ побудительных мотивов при выборе товаров и факторов, формирующих потребительские предпочтения;
4. каковы способы совершения покупки и как формируются решения о покупке;
5. влияние на покупателя НТП.
5) Изучение сбытовой деятельности:
1. анализ причин роста или снижения сбытовых операций;
2. коммерческий анализ мероприятий, которые намечались для формирования спроса и стимулирования сбыта;
3. оценка деловой активности по сбыту товаров.
Подтема: Методы, используемые при исследованиях рынка.
1. Разновидности методов и их особенности.
2. Полевые исследования. Методы получения первичной информации. Особенности организации полевых исследований. Составление анкет для опроса.
3. Особенности кабинентных исследований. Вторичные источники информации.
1.
Кабинетные исследования основываются на изучении имею-щейся информации (вторичные источники), статистических данных, журнальных публикаций.
Полевые исследования - устанавливается непосредственный контакт с потребителем (первичная информация). Очень дорогосто-ящий метод.
Используют комбинированные методы.
2.
Источники и методы получения первичной информации.
Методы:
1. Наблюдение.
2. Эксперимент.
3. Выборочное обследование (наиболее распространено).
Выборочное обследование:
1. Постановка проблемы.
2. Определение выборки (сколько человек опросить).
3. Установление контактов с опрешиваемыми.
4. Анкетирование, тестирование.
Наблюдение - длительное время наблюдаем за покупателем в естественной обстановке.
Эксперимент - поведение потребителя в искусственоо соз-данной ситуации.
Выборочное обследование:
К составляющим опроса относят:
