Международные маркетинговые исследованияРефераты >> Международные отношения >> Международные маркетинговые исследования
Таблица 3
Сравнительная характеристика количественных и качественных исследований
|
Характеристика |
Количественное исследование |
Качественное исследование |
|
1. Цель исследования |
Получить количественные характеристики определенных показателей выборки и перенести данные результаты на генеральную совокупность. |
Достичь первоначальное общее понимание причин определенных явлений. |
|
2. Гибкость при проведении исследования |
Низкая (наличие структурированного, стандартного вопросника: односторонняя коммуникация) |
Высокая (персональное интервью, в ходе которого первоначальный план интервью может изменяться) |
|
3. Размер выборки |
Большая |
Небольшая |
|
4. Выбор респондентов |
Репрезентативная выборка |
Эксперты по данной проблеме |
|
5. Информация, полученная от одного респондента |
Незначительная |
Значительная |
|
6. Методы анализа данных |
Статистические |
Субъективная интерпретация |
|
7. Требования к интервьюеру |
Никаких специальных требований |
Наличие специальных знаний по исследуемой проблеме |
|
8. Затраты времени |
Значительные на стадии подготовки и незначительные на стадии анализа |
Незначительные на стадии подготовки и значительные на стадии анализа |
3. ПРОВЕДЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.
3.1. Способы контакта с аудиторией при проведении международных маркетинговых исследований.
Основные методы проведения маркетинговых исследований (наблюдение, опрос и эксперимент) подробно описаны в соответствующей литературе. Здесь приводится сравнение наиболее часто используемых способов (интервью, телефонного и почтового опросов). Каждый из трех способов контакта с аудиторией имеет свои преимущества (таблица 4).
Таблица 4
Сильные и слабые стороны трех способов контакта с аудиторией
| Почтовый опрос | Телефонный опрос | Личное интервью | |
|
Гибкость в процессе опроса | Низкая | Значительная | Высокая |
|
Возможность получения глубинной информации | Низкая |
Низкая | Высокая |
|
Возможность использования визуальных материалов | Высокая | Низкая | Высокая |
|
Возможность опроса значительного количества респондентов | Высокая | Высокая | Низкая |
|
Вероятность получения правдивого ответа на болезненные вопросы | Высокая | Значительная | Низкая |
|
Влияние интервьюера на результаты опроса | Низкое | Значительное | Высокое |
|
Быстрота проведения опроса | Низкая | Высокая | Значительная |
|
Затраты | Значительные | Высокие | Низкие |
3.2. Этапы проведения международного маркетингового исследования
Перед тем как представить на рынок Европы свою продукцию - специальное питание для похудения - американская компания Ely Lilly провела маркетинговое исследование рынков некоторых европейских стран:
1. Общие и предварительные исследования.
- потенциал активности и прибыльности страны;
- ее доступность;
- риск, условия в которых протекает внешнеэкономическая деятельность.
2. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка.
- анализ среды (правовой, административной, научно-технической , социо-культурной);
-анализ спроса;
-анализ конкурентов (оценка сильных и слабых сторон);
-анализ посредников;
Исследование строилось следующим образом.
Определение проблемы: Оценка перспективы продаж продукции компании (пищевых добавок для похудения) на рынках Великобритании, Испании, Италии и Германии.
Формулировка гипотезы: Покупатели будут согласны платить высокую цену даже при отсутствии возмещения затрат государством.
Сбор вторичной информации:
- Объем реализации и доля рынка аналогичных европейских продуктов;
- Количество полных людей в Европе.
Сбор первичной информации.
Определение размера выборки: 350 лечащих врачей в четырех странах; выборка: случайный выбор из списка наиболее известных лечащих врачей.
Сбор данных:
- Врачи вели дневник на протяжении 2 недель;
- Пациенты, которым были прописаны продукты для похудения, заполнили подробные анкеты;
- Посредством телефонного опроса (30 звонков) еще одной группы врачей была собрана информация о ценовой чувствительности потребителей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Выход на внешний рынок, как правило ставит предприятие в ситуацию совершенно отличную от той которая может быть ему знакома из его национального опыта. Для того чтобы оценить с высокой точностью последствия своей деятельности, предприятие должно обладать обширной и разнообразной информацией о тех областях, в которых оно недостаточно разбирается.
