Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным

ситуациям на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия?

Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсифи-

кации?

ПРОДУКТ

Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и же-

лания потребителей?

Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе?

Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления

жизненного цикла изделий?

В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою

долю рынка?

Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими

конкурентами?

Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их

инженерно-конструкторские подразделения?

Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изде-

лий?

Насколько гибкими являются Ваши конкуренты в области контроля за

соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?

ЦЕНЫ

Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые

изделия?

Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже ос-

военных на производстве видов изделий и услуг?

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ

Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?

Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?

Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со

стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией

развития сбытового потенциала?

ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта,

чтобы выйти на данный рынок?

Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают

использовать?

Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами

сбыта?

Чаще всего приоритетными элементами конкуренции между фирмами вы-

ступают товар и товарный шлейф. При этом различают функциональную,

видовую и предметную форму конкуренции. Подобное разграничение необ-

ходимо проводить для более четкой ориентации фирмы в удовлетворении

разнообразных потребителей рынка.

Оценку конкурентоспособности фирмы следует проводить в комплексе,

включая анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить, используя специальные разработочные таблицы, в

которых содержатся данные о фирме и ее основных конкурентах. Анализ

материалов этих таблиц позволит установить истинное положение фирмы на

рынке, определить ключевые факторы успеха.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показа-

телям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы их

производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности.

Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко предста-

вить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны.

Объективная оценка положения фирмы в конкурентной среде должна быть

проведена по всем функциям, подразделениям и направлениям деятельности

(производство, продажа, организация менеджмента, финансы, маркетинг)

Если Ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкрет-

ную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные

товары называются товарно-родовыми конкурентами

Это могут быть, например, автомашина, мотоцикл, велосипед как средства транспорта,

гантели, штанги как спортивные товары

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями то-

вара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность При этом

имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются

(мощность мотора автомобиля, количество скоростей у велосипедов)

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того

же товара, выпускаемого разными фирмами. Подобная конкуренция наибо-

лее часто встречается в пищевой промышленности.

Изучение товара конкурента позволяет выявить не только его, но и свои

слабые и сильные стороны. Некоторые фирмы используют потребительские

панели для оценки собственных товаров и товаров конкурентов, проводят

опросы дистрибьютеров, специалистов, покупателей. «Форд», к примеру, по-

купает изделия конкурентов и разбирает их (прием конструирования наобо-

рот). Известно, что многие фирмы в своих дизайнерских разработках

учитывают товары конкурентов.

Поиск собственного отличительного преимущества может в конечном счете

обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом

рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям чет-

кую ориентацию на Ваш товар среди множества других.

Сравните два подхода Английские фирмы считали своим отличи-

тельным преимуществом то, что они английские и располагают до-

бротными марочными названиями.

Японские фирмы делали упор на качество, надежность товара и

сервисные услуги.

Кто, на Ваш взгляд, окажется в выигрыше?

Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести

сравнительный анализ по основным образующим факторам (табл. 10.2) от-

носительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным эле-

ментом конкурирующего маркетинга.

Конкурентоспособность фирмы или товара — понятие относительное,

особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складываю-

щихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид

товара, условия продаж и платежа) Иногда бывает достаточно предло-

жить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое

распространение.

Глава 10

Исследование фирменной структуры рынка

107

Таблица 10.2

а Конкуренты

А В С

3 4 5

1 2 3 4 5

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ

Реклама

для потребителей

для торговых посредников

Индивидуальная продажа.

стимулы для потребителей

демонстрационная торговля

показ образцов изделий

обучение и подготовка персонала

сбытовых служб

Продвижение продукта по каналам торювли

демонстрация продуктов

продажа на конкурентной основе

премии торговым посредникам

купоны

рекомендации по использованию

Телевизионный маркетинг

Напоминание об изделиях в средствах

массовой информации

Общий итог

Вместе с тем, конкурентоспособность — понятие комплексное, предпола-

гающее несколько уровнен конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить

достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической

задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых

товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек произ-

водства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем

самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосход-

ства.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за

главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов.