Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках

данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вы-

вести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охаракте-

ризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным

конкурентам.

2. Возможности поставщиков фирмы-производителя

Поставка, закупка, комплектация — важные сферы маркетинговой дея-

тельности любой фирмы. Что поставляется и что необходимо для нормального

функционирования фирмы? От чего зависят объем и структура поставок?

Какова должна быть периодичность поставок? Как выбрать наилучшего по-

ставщика? На эти и другие вопросы необходимо найти ответы в процессе

изучения возможностей поставщиков.

Объектами поставки могут быть: сырье и материалы, оборудование и

запасные части, рабочая сила. Объем и структура поставок зависят от

108

Глава 10

Исследование фирме

производственной программы фирмы, ее отраслевой принадлежности, специ

ализации, состояния рынка, текущих и перспективных потребностей, страте-

гии В свою очередь поставщики могут быть как единичными, уникальными,

так и массовыми, различаться по видам поставок и формам расчетов

В работе с поставщиками следует учитывать не только первоначальные

потребности фирмы, но и возможность обновления и замены оборудования

Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ аль

тернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных пока

зателей оценки деятельности поставщика Маркетинговые требования к

поставщикам могут быть разработаны собственным отделом маркетинга

фирмы на основе информации других своих служб и подразделений, в том

числе службы материально технического снабжения Можно воспользоваться

услугами внешних консультационных фирм

Каждая фирма вольна устанавливать свои критерии оценки поставщиков

исходя из собственных соображений и принятой стратегии деятельности Вме-

сте с тем существуют некоторые общие маркетинговые требования к постав-

щикам

точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соот-

ветствии с заказом (договором, контрактом),

продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, произво-

диться по передовой технологии,

соблюдать требуемые объемы поставки,

оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика,

предоставлять необходимую сопроводительную документацию,

выдерживать согласованные цены,

изменения по номенклатуре продукции (сырья) должны отвечать новым

стандартам,

предоставлять при необходимости дополнительные услуги,

доступность (территориальная, информационная, коммуникационная) по-

ставщика

Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости

от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка Так, на этапе эко-

номического подъема требования к поставщикам могут ужесточаться, и, на-

оборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов (дефицитное

снабжение)

Не следует забывать, что поставщики могут работать не только на нас,

но и на конкурентов Изучение поставщиков и выработка требований к ним

должны осуществляться с учетом позиции конкурентов

Вместе с тем имеют место примеры и иного характера взаимоотношений

конкурирующих фирм с поставщиками

Корпорация «Ниссан», второй по величине производитель автомобилей в Японии,

решила приобретать детали для своих моделей у поставщика конкурирующей ком-

пании «Тоета» «Ниссан» заключила договор с фирмой «Айсон индастри» на по

ставку деталей для производства дизельных двигателей используемых «Ниссан»

Таким образом один и тот же поставщик может обслуживать конкурирующие ком

пании, если ему это выгодно

Итак, кто же такие поставщики^ Это хозяйственные единицы и отдельные

лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресур-

сами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг Товарные

биржи, биржи труда, финансово кредитные учреждения, оптовые и мелко-

оптовые торговцы рассматриваются как маркетинговые посредники Вместе

с тем нельзя не видеть, что они могут поставлять товары и оказывать услуги.

фирма может воспользоваться услугами товарной биржи для закупки партии

недостающего сырья или материалов, на бирже труда оставить заказ на

интересующие ее категории рабочих и служащих.

Система поставщиков может включать несколько горизонтальных и вер-

тикальных уровней взаимодействия, охватывая существующие и потенциаль-

ные каналы снабжения. Отношения в среде поставщиков, построенные по

принципу пирамиды, предусматривают ответственность множества мелких

поставщиков перед главным поставщиком, а последнего — перед фирмой-

заказчиком.

По каким показателям целесообразно оценивать деятельность поставщи-

ков^* В решении этого вопроса нет единого подхода. Однако есть обобщенный

вариант показателей, которые определяют предпочтительность поставщиков:

репутация и имидж, надежность, качество продукции, соответствие его про-

грессивным стандартам; возможный объем поставки; соблюдение сроков, гра-

фиков поставки, уровень цены на продукцию или услуги (сравнительный

анализ цены /качество, цена/ количество); условия поставки и формы рас-

четов (поставки по плану, по требованию, упаковка, транспортные и стра-

ховые услуги, валюта расчетов); взаимоотношение с заказчиками (довери-

тельные, тесные, долговременные, комфортные или эпизодические, формаль-

ные, диктаторские); дополнительные услуги.

Изучение возможностей поставщиков — важный этап итерационного про-

цесса их выбора Такой процесс может предусматривать следующие меро-

приятия.

1. Определение потребности в продукции поставщиков в соответствии с

маркетинговыми целями фирмы. Считается разумным и выгодным больше

закупать на стороне, оставляя у себя производство только самых ответст-

венных компонентов и сборку При выборе поставщиков фирма должна опре-

делить наиболее приемлемый для себя вариант.

2. Поиск наиболее надежных поставщиков. Информацию о поставщиках

и их характеристиках можно получить из различных источников: публикации,

ярмарки, выставки, прямая почтовая рассылка, радио и телевидение, ре-

кламные буклеты.

3. Сравнительный анализ поставщиков по названным выше показателям.

4. Предварительный отбор поставщиков, отвечающих указанным требо-

ваниям и программе маркетинга фирмы.

5 Формирование пакета фирменных требований к поставщикам, его со-

гласование с ними.

6 Анализ предложений поставщиков по пакету требований.

7. Выбор и утверждение поставщиков.

8. Заключение договоров. В ряде случаев оформление договоров в пись-

менной форме не обязательно.

Естественно, необходимость в выборе отпадает, если поставщик является

единственным или по каким-либо параметрам уникальным.

Выбор поставщиков — задача сложная и ответственная, поскольку от