Чаще всего нормативный подход используется тогда, когда фирма не обладает необходимыми исходными (историческими) данными. Для нормативного подхода характерно поэтому преимущест­венное применение качественных методов исследования.

Как и экстраполятивное, нормативное прогнозирование является в большой степени традиционным подходом к предсказанию будущей среды организации.

2. ВИДЫ ПРОГНОЗОВ.

Прогноз - это результат процесса прогнозирования, выраженный в словесной, математической, графической или другой форме суждения о возможном состоянии фирмы и ее среды в будущий период времени

Виды прогнозов можно классифицировать по нескольким при­знакам.

Во-первых, прогнозы разделяют в зависимости от их времен­ного охвата. Различная длительность прогнозов определяется су­ществованием различных горизонтов планирования: от кратко­срочного до долгосрочного.

Существуют прогнозы на очень короткий период времени - сроком до месяца. К таким прогнозам относятся месячные и недельные прогнозы движения наличности.

Краткосрочные прогнозы обычно применяются при составле­нии годичных планов.

Средние и долгосрочные прогнозы иначе называют перспек­тивными.

Во-вторых, прогнозы делятся по типам прогнозирования на поисковые, нормативные и основанные на творческом видении.

В-третьих, в связи с возможностью воздействия фирмы на свое будущее прогнозы делятся на пассивные и активные,

Пассивный прогноз исходит из того, что фирма в силу ряда причин (отсутствие необходимых средств, наличие благоприятных тенденций развития и т.д.) не намерена воздействовать на свою среду и предполагает возможность самостоятельного, не зависимого от действий фирмы развития внешних процессов.

Активный прогноз предусматривает возможность активных действий фирмы по проектированию собственного будущего, ее ре­альное воздействие на внешнюю среду

Например, предприятие, выпускающее известь, столкнулось с насыщением спроса на свою продукцию на рынке строи­тельных материалов. Пассивный прогноз в этом случае пред­положил бы сохранение тенденции падения спроса на известь, а значит, сокращение ее производства. Активный прогноз, напротив, мог бы включить дополнительные усилия фирмы по стимулированию спроса на известь, например, за счет прове­дения агрессивной рекламной кампании на рынке товаров для садоводов с акцентом на универсальное применение извести на их участках. Тогда в рамках активного прогноза могло бы быть высказано суждение о возможном сохранении или даже увеличении спроса на известь.

В-четвертых, прогнозы делятся на вариантные и инвариант­ные в зависимости от степени вероятности будущих событий.

Если вероятность прогнозируемых событий велика, или, дру­гими словами, фирма рассчитывает на высокую степень определен­ности будущей среды, то прогноз включает в себя только один ва­риант развития, то есть является инвариантным. Обычно инвари­антный прогноз основывается на экстралолятивном подходе, про­стом продолжении сложившейся тенденции.

Вариантный прогноз основан на предположении о значитель­ной неопределенности будущей среды и, следовательно, наличии нескольких вероятных вариантов развития.

Таким образом, в рамках вариантного прогноза описывается несколько вероятных состояний фирмы в будущий период времени.

Каждый из вариантов развития учитывает специфическое состоя­ние будущей среды фирмы и, исходя из этого, определяет основные параметры данного бизнеса. Такого рода вариант будущего состояния фирмы называют сценарием

В-пятых, прогнозы подразделяются по способу представле­ния результатов на точечные и интервальные.

Точечный прогноз предполагает, что данный вариант вклю­чает единственное значение прогнозируемого показателя. Например, через 6 месяцев цены на фотоаппараты вырастут на 10%,

Интервальный прогноз - это такое предсказание будущего, в котором предлагается некоторый интервал, диапазон значений про­гнозируемого показателя. Например, через 6 месяцев це­ны на фотоаппараты вырастут на 10-15%.

3. МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ДЕЛОВОЙ СРЕДЫ.

Первоначально прогнозирование в рамках фирмы возникло как предсказание экономических параметров длительности бизнеса (как внешних по отношению к фирме, так и внутренних).

Позднее фирмы освоили прогнозирование технологического (технологическое прогнозирование), а также социального и поли­тического компонентов (социально-политическое прогнозирование) своей среды.

Поэтому общие, наиболее распространенные методы прогно­зирования возникли в рамках экологического прогнозирования, од­нако позднее они нашли свое применение также и в технологиче­ском, и в социально-политическом прогнозировании. Кроме того, для технологического и социально-политического прогнозирования характерны собственные, специфические методы исследования.

Общие методы прогнозирования можно разделить на четыре крупные группы:

• методы экспертных оценок;

• методы экстраполяции трендов;

• методы регрессионного анализа;

• методы экономико-математического моделирования.

Методы экстраполяции трендов и методы регрессионного анализа объединяют в общее понятие "методы анализа временных рядов".

Методы регрессионного анализа и метод экономико-математи­ческого моделирования вместе составляют понятие "методы анали­за причинных связей".

3.1. МЕТОДЫ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК.

Эта группа методов прогнозирования предполагает учет субъективного мнения экспертов о будущем состоянии дел. Для экспертных оценок характерно предсказание будущего на основе как рациональных доводов, так и интуитивного знания. Методы экс­пертных оценок, как правило, имеют качественный характер,

Экспертные оценки разделяют на индивидуальные и коллек­тивные. К индивидуальным экспертным оценкам относят: сцена­рии, метод "интервью", аналитические докладные записки.

Метод "интервью" предполагает беседу организатора прогноз­ной деятельности с прогнозистом-экспертом, в которой ставятся во­просы о будущем состоянии фирмы и ее среды.

Метод аналитических докладных записок означает самостоя­тельную работу эксперта над анализом деловой ситуации и воз­можных путей ее развития.

Коллективные экспертные оценки можно назвать комплекс­ными методами прогнозирования, поскольку они включают:

- во-первых, подготовку и сбор индивидуальных экспертных оценок;

- во-вторых, статистические методы обработки полученных ма­териалов.

Коллективные экспертные оценки включают: метод "комис­сий", метод "мозговых атак", метод Дельфи.

Метод "комиссий" может означать организацию "круглого стола" и других подобных мероприятий, в рамках которой происхо­дит согласование мнений экспертов,

Для метода "мозговых атак" характерны коллективная генерация идей и творческое решение проблем. Мозговая атака пред­ставляет собой свободный, неструктурированный процесс генери­рования любых идей по избранной теме, которые спонтанно выска­зываются участниками встречи. Оптимальное число участников -6-12 человек, желательно, чтобы это были люди, имеющие различ­ные профессии и специализации.