Как следует из приведенных данных, тре­тья часть предприятий выборки не проводит маркетинговые исследования, и сальдовые оценки подтверждают, что эта тенденция сохра­няется. Маркетинг не стал еще необходимой функцией большинства предприятий: на поло­вине их маркетинговые проработки предпочи­тают выполнять преимущественно силами раз личных выделенных для этих целей сотруд­ников (частота ответов — около 55%).

Лишь 28 (т.е. примерно 20%) предприятий выборки осуществляют регулярные маркетин­говые исследования собственными силами, вы­деляя в своей структуре специальные маркетин­говые службы; 12 заказывают такие исследо­вания специализирующимся на этом фирмам,

Предприятия, занимающиеся маркетин­гом, примерно в равных количествах распреде­лены по регионам, однако малое предпринима­тельство представлено 25 предприятиями про­тив 15 крупных и средних. По виду деятельности предприятий, регулярно проводящих маркетин­говые исследования, выборка структурирова­лась следующим образом: производственные — примерно 60%, в сфере торговли и услуг — около 40. Причем предприятия второй группы в большей степени склонны не держать собствен­ные службы маркетинга, а в случае необходи­мости заказывать исследования. Такой подход может быть оправдан в условиях дефицита фи­нансовых средств.

Из полученных в интервью ответов рес­пондентов следует: каждое предприятие под­ходит к формированию маркетинговой стра­тегии или отдельных ее программ своим путем, интуитивно, преимущественно собственными силами, поскольку практически все респонден­ты отмечают пока недостаточно высокий уро­вень специалистов по маркетингу и консалтингу.

Поскольку на начальных этапах рыноч­ных реформ маркетинг ассоциировался лишь со сбытом продукции, занимались им эпизодиче­ски, силами специально выделенных для этого сотрудников — обычно из отделов сбыта. Такое положение, в общем-то, сохраняется и теперь. Тут сказывается отсутствие не только квалифи­цированного персонала, способного работать в данной области управления, но и менеджеров среднего и высшего звена, имеющих представ­ление об автоматизированных системах пла­нирования и управления.

Маркетинговые службы, если они созда­ны, или отделы сбыта, существовавшие и ранее, пока не стали координаторами для производст­венных, технологических и сбытовых подразде­лений обследованных предприятий, и (за ред­ким исключением) не играют заметной роли в принятии стратегических решений по разработ­ке новых изделий или изменениям в производст­ве.

Оценивая собственный опыт маркетинга в рыночных условиях, некоторые руководители (как правило, крупных промышленных произ­водств) считают, что от разовых маркетинговых акций необходимо переходить к систематиза­ции и управлению в рамках единой маркетинго­вой стратегии, создавая комплекс отдельных маркетинговых служб. По их мнению, «надо за­глянуть в завтрашний день, перейти к стратеги­ческому управлению маркетингом, активному формированию рынка, для чего необходимы ук­репление связи маркетинговых подразделений с другими, повышение квалификации персона­ла». Но таких предприятий пока единицы, и поэтому не случайно, что по всей выборкев рей­тинге вкладов различных видов активов в реаль­ную стоимость предприятия передовой менедж­мент занимает лишь десятое место. В то же вре­мя руководители отдают должное некоторым специфическим маркетинговым функциям в сфере производства и особенно реализации про­дукции (третье место в рейтинге).

Действуя в рыночных условиях, предприя­тия реализуют конкретные решения по следую­щим функциям маркетинга: 1) сбыт продукции;

2) политика ценообразования; 3) меры по про­движению товара на рынок.

Как отметили в своих интервью руководи­тели предприятий, они сами обычно вынужде­ны контролировать вопросы сбыта — из-за не­хватки специалистов по маркетингу. Но ведь и сами эти руководители, вышедшие, как прави­ло, из административно-командной системы, подчас ясных представлений о маркетинге не имеют. Критическим для развития и роста произ­водства предприниматели признают катастро­фическое снижение платежеспособности потре­бителей. В этой связи стремление товаропроиз­водителей к ограничению сферы распростране­ния конкурентных товаров и введению барьеров для входа на рынок новых продавцов, к разделу рынков продукции не только импортной, но и отечественной, выглядят не совсем удачными способами борьбы с конкурентами: шансы на успех таких действий в конечном счете невели­ки. В течение последних двух—трех лет именно маркетинг выступает на первый план и при рациональной организации становится для неко­торых предприятий движущей силой развития.

Исследование и освоение рынка происхо­дят по нескольким направлениям. Перманент­ным процессом можно считать сегментирова­ние региональных потребительских рынков. Практически все предприятия, производящие и реализующие конечную продукцию, товары на­родного потребления, ориентируются в основ­ном на покупателей среднего достатка. Зависи­мость от такого покупательского спроса застав­ляет предприятия сохранять конкурентоспособ­ность главным образом по цене, сдерживая, если удается, последнюю путем снижения производ­ственных издержек, поиска и использования бо­лее дешевого сырья. Не менее болезненным для предприятий представляется изменение сегмен­тов рынка частных потребителей и государст­венных заказчиков. Несмотря на то, что госза­казчики всегда считались наиболее надежными партнерами, высокая дебиторская задолжен­ность в недавнем времени уменьшила привлека­тельность госзаказа для частного бизнеса. Об этом свидетельствуют респонденты, которые считают, что в современных условиях следует от потребителей-госзаказчиков отказаться и ис­кать новых. Частично решение проблем непла­тежей достигается путем развития многоступен­чатого бартера, когда в него вовлекаются не только товаропроизводители, но и организа­ции, непосредственно не участвующие в произ­водственных процессах (объекты социального назначения, учреждения общественного пита­ния и др.). .

То, что сегментирование ведется преиму­щественно по географическому признаку, пока­зывает: обследуемые предприятия ограничива­ются сбытом продукции главным образом на местных рынках. На данном этапе развития локальные рынки оказались наиболее благо­приятной сбытовой средой, поскольку для боль­шинства предприятий здесь более ясна конъюн­ктура, проще проведение маркетинговых иссле­дований. Регионализация сбыта является также следствием высоких тарифов на транспортные перевозки, что приводит не только к обраще­нию на ближние внутренние рынки, но и к отка­зу от экспорта продукции (или к его сокраще­нию). Локальный монополизм товаропроизво­дителей, характерный для современных товар­ных рынков, не способствует формированию конкурентной среды, разобщает единое эконо­мическое пространство страны.

В отличие от сбыта география снабжения сырьем и материалами более обширна и развет­влена. Избыток предложений по поставкам, о чем говорят респонденты, предоставляет им свободу выбора партнеров и позволяет удер­живать стоимость производимой продукции на доступном уровне.