Рис. Равновесие при изменяющихся издержках сбыта.

PP’ – кривая издержек производства.

CC’ – комбинированная кривая издержек производства и сбыта при данной цене.

При цене выше минимума кривой комбинированных издержек, так как объем сбыта постоянный, то прибыль на единицу определяется расстоянием между сбытом и издержками. А вся прибыль, которую продавец желает довести до максимума, равна этой разнице умноженной на количество. Если цена равна минимальным комбинированным издержкам, то значит произведены такие затраты, которые позволяют продать продукцию без получения прибыли.

Когда, ни цена, ни продукт, ни издержки сбыта, не фиксированы, то используется комбинация трёх рассмотренных случаев.

Возьмём зафиксированными только издержки сбыта, тогда: построив графики для каждой разновидности продукта, можно найти какое сочетание продукта и цены дало бы максимальную прибыль. Это и будет точка равновесия при фиксированных издержках сбыта. Нужно помнить, что вместо фиксированной величины спроса, используется кривая спроса, показывающая, величину, которую спрос принимает при различных ценах. Если зафиксировать продукт, а цена и издержки сбыта могут меняться, то построив несколько диаграмм для каждой цены, можно найти оптимальные издержки сбыта и оптимальную цену. Или, можно построить диаграммы, для каждой из возможных издержек сбыта и получить аналогичный результат.

Если все три элемента – продукт, цена и издержки по сбыту – могут изменяться, можно получить решение, применяя тот же метод. Повторяя для всех возможных продуктов процедуру, которая в последнем случае позволила обнаружить наиболее выгодную цену и издержки сбыта для заданного продукта, а потом выбираем из всех возможных сочетаний то, которое приносит наибольшую прибыль. Или повторяя для всех возможных затрат по сбыту процедуру получения оптимальной комбинации продукта и цены. Не имеет значения, в какой последовательности соединять отдельные части, так как предприниматель в любом случае выбирает такую комбинацию продукта, цены и затрат по сбыту, при которой, его суммарная прибыль максимальна.

Установление индивидуального равновесия нужно, чтобы понять, каким образом устанавливается равновесие на рынке.

§4 Установление группового равновесия.

Рассмотрение группового равновесия – это, фактически, равновесие, достигаемое на рынке за длительный период времени. За этот период возможно вступление в отрасль новых фирм, и переоснащение старых.

Для рассмотрения группового равновесия ради упрощения анализа, делаем допущение, что кривые издержек производства и издержек сбыта и спрос на все продукты в пределах группы одинаковы. Так же рассмотрим вопрос о численности конкурентов, входящих в группу, если их мало, и они могут повлиять на конкурентов, то это ситуация олигополии. Поэтому, конкурентов должно быть столько, что бы любое изменение цены или продукта единичным производителем оказывало влияние на столь многих конкурентов, что воздействие на каждого из них, будет незначительным.

Как и при индивидуальном равновесии, надо рассматривать по очереди случаи с фиксированными ценой, продуктом, издержками сбыта.

Допустим кривые издержек для группы постоянны:

Рис. Равновесие при постоянных кривых издержек.

PP’ – кривая издержек для каждого конкурирующего монополиста из группы.

DD’ – кривая спроса.

Каждый продавец установит свою цену на уровне AR, так как его прибыль GHRE будет максимальной. Все они получают избыточную прибыль, поэтому ни для кого из них ни будет стимула устанавливать цену ниже этого уровня, так как выигрыш от увеличения оборота не восполнит убытки от снижения цены. Избыточная прибыль привлечет, в эту сферу новых продавцов, что приведет к смещению кривых спроса, а возможно и кривых издержек. Кривая спроса сдвинется влево, так как объем покупок распределится между большим числом продавцов. Количество продавцов будет увеличиваться до тех пор, пока кривая спроса не станет касательной к кривой издержек. То есть сверхприбыль будет ликвидирована, а кривая спроса станет – dd’. Если бы спрос лежал ниже издержек, то из-за бегства продавцов с рынка кривая спроса поднялась бы вверх. Так же могут изменяться кривые издержек: они могут повыситься (из-за повышения цен используемых факторов); могут понизиться (за счёт улучшения в организации группы); или могут остаться такими же (при отсутствии этих тенденций или их равенстве). Но это не меняет метода, только равновесие установится теперь в другой точке (выше или ниже).

В долгосрочном периоде равновесие достигается, когда цена равняется издержкам производства; любой продавец окажется в проигрыше, если решит повысить или понизить цену, поэтому она стабильна. Так же, нет перелива ресурсов, так как получаемых прибылей хватает ровно на то, чтобы сохранить средства, которые инвестированы.

Однако, следует уточнить, что нулевые экономические прибыли типичны для продавцов только, если рассматривать их поведение в статике. То есть тенденция к безубыточности действует лишь в ситуации, когда продавцу удалось осуществить удачную дифференциацию продукта, и на этом он прекратил его дальнейшее совершенствование. Естественно, что привлеченные повышенным уровнем прибыли новые продавцы, будут осваивать производство продуктов с характеристиками, близкими к характеристикам завоевавшего успех товара. В итоге в статической модели сегмент рынка, приходящийся на первую версию товара, сокращается до тех нор, пока экономические прибыли не исчезают.

Однако существует и динамический аспект. В реальной экономике, проведя удачную дифференциацию продукта, продавец тут же начинает думать над тем, как эту дифференциацию усилить или видоизменить.

Можно проследить за этим в рекламе. Практически все солидные производители продукции - как иностранные, так и российские - постоянно информируют о малейших улучшениях товаров. Производимые в России йогурты Danone без повышения цены стали продаваться в стаканчиках, размер которых на 25% больше старых. Стиральный порошок «Миф» появился в новой, более экономичной упаковке. Как только покупатель привыкает к одним новинкам, ему предлагают другие. То, что продавцы считают нужным информировать потребителя даже о мелких изменениях, показывает, что поиск новой дифференциации идет непрерывно.

Другими словами, пока продавцы-конкуренты подтачивают, нивелируют первоначальную дифференциацию, фирма создает новую. Поэтому в динамическом аспекте на рынке монополистической конкуренции существуют предпосылки для получения экономических прибылей в долгосрочном периоде.

В теории маркетинга эти соображения детально анализируются с помощью концепции цикла жизни продукта. Согласно ей каждый продукт с момента своего изобретения переживает ряд стадий, причем этап высоких прибылей рано или поздно сменяется периодом их падения или даже убытков. Поэтому всякий эффективно работающий продавец должен своевременно разрабатывать новые продукты (или новые модификации старых продуктов), чтобы поток прибылей оставался непрерывным.