Теперь зафиксируем цену, а продукт может варьироваться (возьмем продукт, который будет приносить максимальную прибыль – оптимальный):

Рис. Равновесие при постоянной цене.

PP’ – кривая издержек производства оптимального продукта.

EZ - цена по которой продается этот продукт.

Так как этот продукт оптимальный, то изменять его продавцу не имеет смысла. Поэтому если сбыт продукта равен OA, то будет существовать сверхприбыль (FHRE). Возможны два пути ликвидации этой сверхприбыли. Первый, уже рассмотренный, это регулирование с помощью числа продавцов. Второй: Если какой-то продавец имеет возможность увеличения прибыли в результате улучшения своего продукта, то, сделав это, он увеличит объем спроса (выраженный на линии EZ) и увеличит издержки, то есть РР’ сместиться вправо и вверх. Это даст увеличение прибыли. Но, когда конкуренты, сделают тот же ход, то увеличение сбыта, на каждого продавца, сведется к соразмерной доле в совокупном увеличении сбыта всех продуктов общего класса, обусловленном его общим улучшением. Издержки при этом повысятся, а значит сократиться прибыль каждого продавца. Это будет повторяться до тех пор, пока РР’ не станет касательной к EZ:

Рис. Равновесие в долгосрочном периоде.

Таким образом, точка равновесия будет характеризоваться, совпадением издержек и цены, и отсутствием у любого продавца такого изменение продукта, которое увеличило бы его прибыль.

При условии, что издержки сбыта не фиксированы, рассмотрим сначала распределение плодов рекламы внутри группы, с одной стороны, и теми кто в ней не состоит, с другой. Пример: «Пусть, согласно кривой спроса на автомобили, при цене в 1000 долл. имеются покупатели на 100 тыс. машин. На первый взгляд из этого может вытекать, что если один продавец, входящий в группу, продает какое-то определенное количество автомобилей, то другие уже не могут продать больше, чем останется от 100 тыс. Но те, кто выдвигают этот довод, не замечают двух вещей: 1) что для любой разновидности автомобиля другие разновидности лишь несовершенные заменители и 2) что существует много других заменителей, помимо автомобилей. Увеличение рынка кого-либо одного производителя происходит не только за счет рынков ближайших заменителей его продукта, но и за счет рынков всех заменителей (т.е. за счет рынков всех прочих продуктов). Поскольку реклама побуждает людей приобретать автомобили вместо квартир или железнодорожных билетов, общее количество машин проданных по цене 1000 долл. превысит благодаря рекламе цифру 100 тыс. Совершенно так же, как количество продукта, проданное любым отдельным продавцом зависит не только от цены, по которой он продает, но и от его затрат по сбыту, общее количество товаров, проданное любой группой производителей, частью зависит от их суммарных затрат на рекламу. Возрастание продаж у одних членов группы может более чем компенсировать уменьшение продаж у других членов этой же группы»[5]. То есть реклама создает «новый спрос» для всей группы.

Рассмотрим образование равновесия для каждого отдельного продавца:

Рис. Равновесие для каждого продавца.

РР’ – кривая издержек производства (включая прибыль необходимую для привлечения и удержания капитала и деловых способностей).

ОМ – цена продукта производителя.

ОА – объем его операций.

СС’ – кривая комбинированных издержек производства и сбыта при цене ОМ (в последствии Чемберлин считает, что если не считать того продавца который использует рекламу, издержки по сбыту остальных продавцов постоянны).

При цене ОМ и сбыте ОА продавец получает минимальную прибыль. Значит ему выгодно произвести расход по сбыту, равный FHDE, увеличивая при этом сбыт от ОА до ОВ, и уменьшая издержки производства от АR до BH и получая избыточную прибыль EDQM.Это все показывает, почему продавец будет обязательно прибегать к рекламе.

Если все продавцы из группы прибегнут к рекламе (но при этом рынок не расширяется):

Рис. Равновесие, если все продавцы прибегают к рекламе.

РР’ – кривая издержек производства.

СС’ – кривая комбинированных издержек (при условии, что издержки сбыта остальных фирм постоянны).

FF’ – кривая комбинированных издержек (если все производители, входящие в группу, имеют заданные затраты по сбыту). В данном случае суммарные затраты каждого продавца на рекламу – MREK. FF’ всегда пересекается СС’. Кривая CC’ должна лежать ниже кривой FF’ слева от Е и выше FF’ справа от Е, так как затрат , меньших, чем затраты у конкурентов, будет достаточно для того, чтобы продать меньшие количества, чем ОА, а чтобы продать больше, чем ОА, необходимо затратить больше, чем конкуренты. MREK – убытки которые несет продавец, для их компенсации нужно, чтобы некоторые продавцы ушли из данной группы. Тогда рынки оставшихся продавцов расширяются, а комбинированные издержки и сбыта падают вдоль кривой FF’. Пока издержки не сравняются с ценой, то есть продукция не возрастет до уровня ОВ:

Рис. Равновесие, если все продавцы прибегают к рекламе.

Но так как для каждого оставшегося продавца возможно получение прибыли путем увеличения затрат по сбыту. То все продавцы увеличат эти затраты. Это опять приведет к убыткам, так как кривая FF’ сместиться вправо и вверх. И опять круг повторяется. Продавцы будут уходить из группы пока СС’ не станет касаться MZ (что возможно только при пересечении их с FF’). Так как в этой точке ни для одного продавца нет стимулов для увеличения затрат:

Рис. Равновесие, если все продавцы прибегают к рекламе.

В более реалистичном случае, когда реклама расширяет не только рынок отдельного продавца, но и весь рынок – процесс установления равновесия потребует ухода меньшего количества продавцов. И точка равновесия будет лежать правее, так как на наклон кривой влияет возможность привлекать клиентов из других сфер.

Аналогично (как при установлении индивидуального равновесия вместо издержек производства рассматриваются комбинированные издержки) можно рассмотреть комбинации приведенных выше случаев. То есть, когда фиксируется либо цена, либо продукт, либо издержки сбыта, или не фиксируется ничего.

§5 Многообразие условий, окружающих каждого производителя.

Для того, чтобы убрать нереалистичное предположение о том, что кривые спроса и издержек единообразны нужно рассмотреть вопрос о многообразии условий, окружающих каждого продавца.

Различия, существующие в группе между разными продуктами, отличающимися друг от друга по качеству, форме и другим особенностям, приводят к тому, что уровни, на которых достигается равновесие - колеблются. А общие очертания кривых совпадают с ранее рассмотренными, и движение к равновесию будет в каждом случае одинакова, то есть различие в наклонах кривых будет сказываться, только на положении точки касания. Для того чтобы снять эти проблемы, потребовалось бы огромное число графиков. Так как кривые спроса, издержек производства и сбыта разных производителей отличаются по расположению и форме, поэтому необходима отдельная диаграмма для каждого производителя. Анализ, который был произведен при допущении, что все они одинаковые – иллюстрация того, что происходит у каждого производителя в соответствии с уровнями свойственными только его продукту и только его рынку. И, пока в достаточной мере возможно производство заменителей, не будут существовать сверхприбыли, так как увеличение производителей будет ее понижать. Если же производство заменителей, которые могли бы свести прибыли к конкурентным, невозможно, то кривые спроса будут лежать справа от точки касания с кривыми издержек, и прибыли будут выше. Это происходит из-за препятствий, на которые наталкиваются другие, стремящиеся производить такие же вещи, для того же рынка. И это дает более высокие прибыли, благодаря элементу неповторимости.