При расчете цен на издания принимаются во внимание три финансовых и один организаторский фактор. Финансовые факторы - это расходы на допечатные процессы, стоимость набора, художественное оформление, изготовление фотооригиналов, дизайна суперобложки и других работ. Все это серьезно влияет на цену одного экземпляра. Производственные расходы включают в себя фактические расходы на печать, приобретение бумаги и переплетные процессы. Эта часть расходов зависит от материальной конструкции издания, вида используемых материалов и оборудования. Последний финансовый фактор - авторский гонорар, который составляет определенную часть от цены каждого проданного экземпляра (так называемый "роялти").

Четвертый субъективный фактор сводится к простому, казалось бы, вопросу, который специалисты отрасли печати задают сами себе: какую цену можно запросить за книгу? Финансовые расчеты продиктуют ответ. Расчет ведется по следующей методике. Затраты на печатные процессы, оплату производственных операций и авторский гонорар, отнесенные на единицу продукции путем деления на тираж, суммируют и показывают размер расходов на один экземпляр.

Цена - количество денег, выплачиваемых покупателем за одну книгу. В РФ цены на книги являются свободными. Государство осуществляет только косвенное влияние на цены через федеральную и региональную систему налогов и сборов. В частности, наличие налога на добавленную стоимость (НДС) на книжную продукцию и налога с продаж (НСП) книжных товаров и ставки этих налогов зависят от проводимой государством политики в области книгоиздания. Конечной ценой на книгу является розничная цена (РЦ), которая в общем случае состоит из следующих частей:

РЦ=ИЦ+ОН+РН+НДС+НСП, где

ИЦ - отпускная издательская цена;

ОН - оптовая наценка оптовой фирмы;

РН - розничная наценка магазина;

НДС - налог на добавочную стоимость;

НСП - налог с продаж.

Розничная цена может быть написана в договоре с издателем (контрактная цена), издатель может рекомендовать цену (согласованная или рекомендованная цена). Розничные цены на книги, имеющие сезонный спрос, например, календари, учебники, относятся к сезонным ценам. При распродаже книг-неликвидов применяются ранжированные розничные цены, т.е. цены, фиксированные в определенных диапазонах. По правилам торговли розничная цена на книгу обязательно должна быть указана на ценнике.

В алгоритме механизма формирования розничной наценки, помимо базовой (оптовой) цены и собственных затрат (издержек), необходимо для стимулирования платежеспособности спроса учитывать такие ценообразующие факторы, как социальная значимость книги, сезонность и эластичность спроса, планируемая товарооборачиваемость. Плановое значение коэффициента розничной наценки должно быть согласовано с плановым заданием по товарообороту и другими сводными показателями фирмы на планируемый период.

Для розничных магазинов при расчете коэффициента розничных наценок также рекомендуется использовать метод усредненных затрат. Гибкая политика цен обеспечивает доступность товара различным категориям населения с учетом их платежеспособности и быстрого сбыта продукции.

1. 2. Сбыт продукции.

Сбыт продукции - важнейшая составная часть коммерческой деятельности предприятия. Основная цель сбытовой политики - обеспечение эффективности сбыта продукции. В книжном магазине своя специфика успешных продаж.

К эффективным средствам реализации товара, применительно к магазину, относятся:

1) известность предприятия, отношение покупателей к его товарному знаку;

2) формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому изданию, способы продвижения товара;

3) личные контакты с покупателями, опросы, различные рекламные и конкурсные мероприятия непосредственно в магазине;

4) оказание консультативной помощи покупателю;

5) проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей;

6) приглашение покупателей в демонстрационные залы на просмотр рекламных фильмов;

7) удобное расписание работы магазина;

8) возможность работы под индивидуальные заказы покупателей;

9) близость к пункту доставки товара;

10) имиджевая реклама: оформление вывески магазина, наружные витрины, выкладка ассортимента в торговом зале; тематическое специализированное оформление стендов, общий интерьер.

Зачастую конечный результат деятельности предприятия определяет местоположение магазина. Удачно выбрав место, книготорговец обеспечивает себе долгосрочное и устойчивое конкурентное преимущество, а владелец супермаркета выигрывает вдвойне, если рядом с ним находятся учебные заведения, предприятия, учащиеся и рабочие, которые нуждаются как в книгах, так и в сопутствующих товарах. Цены, ассортимент, уровень сервиса - все это, в отличие от расположения магазина, можно изменить. Но когда лучшее место занято, другим торговцам приходится открывать магазин в менее удобном месте.

Растущая конкуренция на книжном рынке заставляет производить уценку: делать сезонные скидки; периодические скидки в рекламных целях (уменьшается цена издания во время проведения его рекламной компании); функциональные скидки (предлагают службам товародвижения - радио, телевидение, рекламные газеты).

Большое значение имеет планирование сбыта, при котором указываются конкретные объемы продаж с поступлением ассортимента. А для этого необходимо изучать спрос покупателей. Спрос, будучи категорией рынка, означает потребность купить книгу, подкрепленную покупательской потребностью. Спрос является сложной структурой, на которую влияет культура, образование, социальные процессы в обществе, уровень доходов населения и цены.

Для осуществления нормального книготоргового процесса весьма важно иметь постоянную информацию о состоянии спроса и предложения, о конкурентах и потребителях. Для получения этой информации любой, даже не очень большой магазин, должен проводить работу с покупателями, изучать спрос. Благодаря изучению спроса, магазин сможет работать не на "абстрактную" аудиторию, а на конкретные группы потребителей, которые в нем заинтересованы, сконцентрированы территориально в ареале торговой деятельности именно этого магазина, связанной с ним теми или иными коммуникациями. Такая работа должна привести к более рациональной деятельности магазина во многих направлениях, и особенности в таких, как ассортиментное, сервисное и рекламное.

Изучение покупателей также необходимо, чтобы выяснить, какие дополнительные услуги они хотели бы получить в книготорговом предприятии. Здесь можно рассмотреть целый спектр услуг: прием предварительных заказов, открытие букинистического отдела, продажа канцелярских товаров, проведение встреч с авторами и издателями, организация книжных конкурсов и викторин, предоставление скидок постоянным покупателем, организация ксерокопирования и ламинирования.

Исследование нужд покупателей может идти различными методами. Это может быть опрос, анкетирование, интервью, наблюдение. Изучение покупателей важно для эффективной организации рекламной деятельности. Как информационная, так и эмоциональная стороны рекламного сообщения должны быть основаны на социальных ценностях и потребностях определенных социальных групп, в которые входят покупатели, посещающие магазин. Это могут быть возрастные, имущественные, профессиональные или территориально-районированные группы.