Изучение особенностей спроса внутри магазина, отслеживание его изменения позволяет сформировать для предъявления вовне, через наружную рекламу и витрины, образа предприятия, способного полностью и качественно удовлетворить их потребность в книгах. Исследование потребителей важно для книготоргового предприятия также при проведении рекламных акций и компаний, которые позволят закупать и продвигать перспективный товар.

Значение службы сбыта в последние годы возросло почти во всех предприятиях отрасли печати. Возможности ее участия в формировании производственной программы сегодня уже во многом сравнялись с возможностями других подразделений, определяющих товарную, сбытовую, ценовую и коммуникационную политику предприятия.[3]

Завершающей стадией работы магазина является продвижение товара, стимулирование его продажи. Этому способствует коммуникационная политика.

Методы стимулирования должны содержать явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для покупателя. В рыночных условиях реклама является одним из активных средств продвижения товара. Книжная продукция в этом отношении не является исключением. Реклама - дорогостоящая деятельность предприятия, поэтому ее использование должно быть направленным и эффективным. Для этого необходимо знать специфику средств рекламного воздействия на те группы покупателей, которым предназначены конкретные книги.

Стимулирующая реклама - рекламная компания, направленная на "раскрутку" (продажу) определенных книг. Она необходима, чтобы:

- привлечь внимание больших групп читателей;

- представить автора;

- способствовать привлечению других известных авторов, литературных агентов;

- способствовать увеличению продаж.

Есть еще несколько способов продвижения книжного ассортимента:

1. Распространение бесплатных книжных каталогов книжной продукции путем вкладывания их в некоторые журналы, газеты или книги;

2. Презентация книги. Такие акции проводятся в крупном магазине, когда в определенном для презентации месте присутствует сам автор книги. Покупатель может получить книгу с автографом автора и, как правило, со скидкой.

3. Плакаты. Используются плакаты с названием книги, фамилией автора, изображением обложки, с цитатами из текста, зазывающие покупателей в магазин для покупки новой книги.

4. Премии - это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку книги.

5. Конкурсы и игры. Конкурсы и игры пользуются успехом у молодежи и среди представителей старшего поколения. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов не только для победителей, но и для всех участников.

6. Лотерея используется для аналогичных целей. Можно предлагать купоны лотереи к каждой книге или только нескольким изданием.

7. Продажа в кредит.

Наряду с перечисленными стимулирующими методами, введение свободного доступа посетителей к книгам, который предоставляют большинство существующих на данный момент крупных магазинов, существенно повлияло на увеличение товарооборота магазина.

Задача руководства магазина - правильно расставить торговое оборудование в залах, спланировать расположение секций, удобно разметить витрины с книгами, обеспечить покупателю доступ к самым высоким поискам. Самообслуживание показало, что не каждый покупатель может взять на себя функции выбора, сравнения и оценки литературы. Продавец книжного магазина должен являться не только работником торговли, но и специалистом книжного дела, разбирающимся в ассортименте своего товара и психологии покупателя. Продавец книги может и должен быть источником информации для покупателей об ассортименте имеющихся в наличии книг и даже содержании наиболее заметных изданий. Без этой информации покупатель не всегда в состоянии найти нужную ему книгу на полке, может уйти без покупки неудовлетворенным. При отсутствии книги в продаже продавец может побудить покупателя сделать заказ, прийти еще раз. Сервис в книжном магазине проявляется именно через удовлетворенность покупателя работой продавцов.

1. 3. Розничные сети.

Росту книжного рынка препятствует неразвитость розничной сети. Конкуренция за торговые площади ведет к повышению арендных ставок, и книготорговля в этой борьбе проигрывает другим видам бизнеса, для которых характерна более высокая рентабельность. Открытие книжных магазинов сопряжено со значительными финансовыми рисками. По данным компании «Топ-книга», Россия значительно отстает от европейских стран по уровню обеспеченности книжными магазинами: если там магазин приходится на каждые 10–15 тыс. человек, то у нас — на 60 тыс. Существующие в стране 2 500 магазинов не в состоянии обеспечить продажу всей изданной литературы, поступающей на рынок. Ассортимент даже крупного магазина ограничен размером его торговых площадей (в среднем — 200кв.м)

В результате постоянного роста числа наименований издаваемых книг возникает кризис перепроизводства, срок продажи тиража увеличивается, тем более, что срок оборачиваемости у книг и так намного дольше, чем у продукции других предприятий розничной торговли. В связи с этим крупные книготорговые компании постоянно расширяют свои розничные сети. Но при этом следует учитывать, что средний книжный магазин способен вместить не более 30 тыс. наименований книг одновременно, что составляет 30% от издающейся продукции в год, из чего следует, что значительная часть книжной продукции залеживается на складах, и книготорговцам приходится изыскивать другие пути реализации книг.

В сложившейся ситуации сложнее всего будет мелким и средним издательствам. "Сейчас объемы продаж книг ниже, чем объемы их производства,– полагает генеральный директор издательства "Росмэн" Михаил Маркоткин. – Идет затоваривание, и, следовательно, издатели теряют оборотные средства, которые лежат мертвым грузом на складах в виде непроданных книг. Мелкие издатели этого не выдерживают и разоряются. Поэтому в этих условиях постепенно будет происходить вытеснение мелких компаний и укрупнение лидеров рынка". По мнению аналитиков РБК, процесс слияний и поглощений на российском книжном рынке уже начался. На текущий момент существует более десяти крупных издательских групп: ИГ АСТ, "Инфра-М", "КноРус", "Росмэн", "Эксмо-пресс", холдинг "Олма Медиа Групп". Все они образовались путем поглощения более мелких участников рынка. Характерной чертой сегодняшнего российского книгоиздания является монополизация рынка. Несмотря на то что в России работает около 2 500 издательств, 40% рынка (по данным «Топ-книги») приходится на долю четырех крупнейших: ЭКСМО занимает 12 %, АСТ — 10 %, «Просвещение» — 9%, «Дрофа» — 8%. Лидерство первых двух объясняется хорошими позициями на рынке художественной литературы, в частности тех самых отечественных детективов, два другие специализируются на издании учебной литературы.

Еще около 20% рынка делят между собой издательства «Фламинго», «ОлмаПресс», «Росмэн», «ИНФРА-М», «Радуга», «Вентана-граф», «Баласс», «Панорама», «Рипол-Классик». Остальные 40% формирует множество мелких издательских фирм.