Каким бы ни был вариант будущего, все равно, по-видимому, он будет связан с возрождением традиционных культур и скорым крахом процесса либеральной глобализации и сопутствующей ему масс-культуры. Потому сейчас следует прилагать силы для сохранения родной традиционной культуры, чтобы в будущем у нас осталось то, с чего мы сможем начать наше возрождение[4].

1.4 Современное состояние глобального рынка: основные тенденции

Мировой рынок — составная часть всемирного хозяйства, представляющая сферу спроса и предложения, а также коммерческого обмена товаров и услуг; система устойчивых товарно-денежных отношений между государствами, предпринимателями, коммерческими организациями, фирмами разных государств, связанными между собой участием в международном разделении труда.

В условиях глобализации, расширения и углубления мировых хозяйственных связей товарные рынки утрачивают национальные и территориальные границы, превращаясь в мировые товарные рынки, на которые выступают торговцы всех стран.

Статья профессора Теодора Левитта "Глобализация рынков" породила множество новых ссылок на маркетинговую деятельность: глобальный маркетинг, глобальный бизнес, глобальная реклама, глобальные марки, а также серьезные обсуждения процессов международного маркетинга. Основное положение в статье профессора Теодора Левитта состоит в том, что мировые рынки стремятся к "сходящимся общностям потребителей". Почти все везде хотят вещи, о которых они услышали, либо которые они видели или пробовали. Современные информационные технологии способствуют распространению сведений о товарах уже в мировом масштабе. Автор статьи видит прочные рыночные сегменты потребителей с общими запросами на продукты и товары, для которых характерны высокое качество, разумные (приемлемые) цены и стандартизация. Глобальная компания продает стандартизованные продукты на глобальных рынках. Профессор Теодор Левитт доказывает, что сегментные международные рынки, ограниченные политическими границами, модификация продуктов для различных рынков, а также маркетинговые стратегии, ориентированные на регионы, не являются эффективными. Компания будущего, согласно Теодору Левитту, будет глобальной компанией, которая рассматривает мир как глобальный рынок, на котором она продает глобальный продукт. Конкуренция в будущем потребует от компаний применение глобального маркетинга, а не международного или мультинационального маркетинга.

Статья профессора Теодора Левитта с новыми идеями вызвала поток дискуссий и многие компании и ученые по маркетингу вновь обратились к изучению фундаментальной идеи, господствовавшей десятилетиями и состоящей в том, что при осуществлении международного маркетинга продукты и стратегии должны быть приспособлены к культурно-социальным потребностям рынка каждой страны. Этот подход противоположен глобальной ориентации, предполагающей "общности" в рыночных потребностях и, таким образом, стандартизованный продукт для всего мира.

Несмотря на то, что существует потребность в адаптации для многих продуктов к определенным культурно-социальным условиям на многих рынках разных стран, нельзя отвергать влияние средств массовой информации в мире сегодня на формирование потребительских вкусов и запросов. MTV, Cable News Network (CNN) (кабельная сеть новостей), телевизионные программы, которые включают "образы жизни богатых и знаменитых" передаются спутниковым и кабельным телевидением сотням миллионам потенциальных покупателей всюду в мире. В одном исследовании значения культурных различий в маркетинге приходят к выводу: в мире маркетинга, характеризующемся применением интенсивных средств массовой информации и коммуникации, культурные различия имеют тенденция уменьшаться. На самом деле, процесс глобализации рынков уже начался.

Несомненно, средства массовой коммуникации в США устранили многие местные различия, которые когда-то существовали и произвели эффект однородности среды пользователей. Невозможно отвергать влияние средств массовой информации и коммуникации на вкусы американцев и их потребительское поведение. Основываясь на американском опыте, кажется разумным поверить, что люди других культур, подвергнутые тем же влияниям, будут реагировать подобным образом, и что на самом деле произойдет образование "сходящихся общностей" всемирных потребностей и желаний. И этим характеризуется глобализация рынков.

Существуют рыночные сегменты во многих странах с аналогичным спросом на одинаковый продукт. Levi Strauss, Revlon, Toyota, Ford, McDonald's, Coca-Cola - компании, которые продают относительно стандартизованный продукт по всему миру. Означает ли это, что нет необходимости принимать во внимание культурные различия, занимаясь торговлей и маркетингом в зарубежных странах. Ответ: следует принимать во внимание; для некоторых продуктов адаптация не нужна, но для других продуктов, более чувствительных к культурным особенностям, адаптация к рынку все ещё необходима. Таким образом, не просто принять решение относительно продукта: предлагать его стандартизованный вариант или модифицировать в зависимости от рынка. Проницательный маркетолог всегда старается предложить продукты, удовлетворяющие потребностям тех или иных групп покупателей. Некоторые продукты, имеющие успех в одной культурной среде, одинаково приемлемы и в других. Хорошим примером является Pepsi-Cola: набор рекламных образов оказывается универсальным и понятным во всех странах. Другие продукты требуют значительной адаптации к конкретному рынку.

Интернациональный маркетинг предполагает установление порядка поиска рыночных сегментов с одинаковыми запросами, которые могут быть удовлетворены одним и тем же продуктом, а также стандартизацию компонент (составляющих) маркетингового подхода (маркетинговой смеси), когда это возможно, а где культурные различия требуют адаптации компонент маркетингового подхода, следует адаптировать эти компоненты к конкретному рыночному сегменту.

глобализация распространение медиа массовая информация

Глава 2. Трансформация СМИ в условиях глобализации

2.1 Создание всемирного медиа-рынка: роль международных информационных корпораций

В настоящее время в науке существуют два подхода в определении глобализации СМИ. Сторонники первого подхода утверждают, что глобализация – явление не новое. В разных формах она проявляла себя на разных этапах истории человечества. Согласно другой позиции, глобализация означает втягивание всего мира в открытую систему финансово-экономических, общественно-политических и культурных связей на основе новых коммуникационных и информационных технологий. Вторая точка зрения представляется более обоснованной, так как она предполагает переход от традиционной формы экономического, политического, технологического общества, сформированного на началах национального единства и вековых культурных традиций, к глобальному Мегасоциуму.

Многие тенденции международной типологии связаны с влиянием глобализации и развития новых технологий, которые позволяют ускорить передачу сигнала в разные точки земного шара. С одной стороны, создаются глобальные газеты. Их немного, всего четыре: «Wall Street Journal», «Financial Times», «USA Today», «International Herald Tribune». Все они издаются на английском языке — языке общения международного бизнеса. Не возникло пока глобальных газет на французском, немецком и других языках. Нет такой газеты и на русском языке.