Кроме перечисленных, к рекламным радиожанрам также относятся:

Короткий информационный (10 секунд)

Информационный (от 10 до 30 секунд, 1-2 голоса + текст + музыка)

Игровой, имиджевый (Сценарий + голоса + спец. эффекты + музыка)

Музыкальный (Информация + музыкальная пропевка )[14]

(«Приложение Б»).

На фоне всепроникающих печатных разножанровых рекламных произведений и ежевечерне назойливо внедряющихся в передачи рекламных телероликов радиообращения воспринимаются как явление более ограниченного воздействия. Однако это впечатление ошибочно. Как показали исследования, именно радио лидирует среди остальных СМИ по такому важнейшему для рекламодателей показателю, как охват аудитории.

Аудитория радио в среднем на четверть больше газетной аудитории и приблизительно на 10 процентов превышает объем телеаудитории. Вторым существенным достоинством рекламных радиообращений является их экономичность. По данным тех же американских исследователей, для изготовления радиосюжетов требуется приблизительно в 10 раз меньше вложений, чем для аналогичного по смыслу телеролика. Кроме того, частотность использования в радиотрансляции рекламного произведения также приблизительно в 10 раз более высока, чем телевизионная трансляция в пределах того же бюджета. Эти важные преимущества дают возможность более гибко использовать радиопроизведение в рекламных целях, позволяя вносить в него текущие необходимые изменения текста без существенных затрат.

Разумеется, наряду с указанными достоинствами, радиорекламе присущи и недостатки относительно других каналов СМИ. Это - сложность фиксации внимания слушателя на конкретныхрадиообъявлениях, мимолетность звучания, не дающая возможности прочного запоминания даже интересующей потребителя информации. Эти недостатки как раз и возмещаются частотностью, многократным повторением одного и того же обращения.

В этом отношении радиореклама обнаруживает генетическую родственность с исторически наиболее давней, исконной формой рекламирования - устными вербальными обращениями. Рекламное радио творчество развертывается в пределах семиотических и технологическихсредств, формирующих вторичную устную культуру.

Это сложное синтетическое явление, в которое включено взаимодействие нескольких компонентов. Его специфика - «надстраивание» семиотических и технологических средств не только над устной, но и над развитой письменной культурой того или иного сообщества. Другими словами - в основании этого явления лежит культура устной речиее литературном варианте. В то же время особенность радиоречевогопласта заключается в том, что его трансляция, а тем самым и восприятие, осложненыдистанционностью и наличием механического посредника - технических передающих и приемных устройств коммуникационного канала.

Подобные посредники значительно изменяют коммуникативную ситуацию по сравнению с условиями функционирования естественной устной речи. Отсутствие непосредственного контакта общающихся сторон лишает качество речевого воздействия таких существенных характеристик, как общее впечатление от личности говорящего, его манеры держаться, мимики и жестов, существенно обогащающих смысл сказанного. Посредством радио не передается визуальный комплекс суггестивного, воздействия речи, связанного с рядом экстралингвистических факторов столь значимых в прямом общении.

Однако отсутствие визуальных экстралингвистических факторов в радиоречи может быть восполнено иными гранями вторичной устной куль туры. Таковы, в первую очередь, многообразные резервы голосовой модуляции, способные выразить широчайший спектр эмоциональных состояний коммуникатора. В их ряду - существенность верного тона каждого сообщения. «Тоном (или тембром речи) называют специфическую интонационную окраску речи, придающую ей те или другие экспрессивно-эмоциональные свойства (веселость, мрачность, игривость и т.д.). Точно выбранный тон передачи сразу настраивает слушателя на нужный лад и создает необходимый фон, на котором рельефнее выступает содержание. В противном же случае расхождение между тоном и смыслом сообщения создает диссонанс, который значительно ослабляет степень возможности воздействия на слушателя»[15].

Верный выбор тона (тональности) существенен для любых жанровых вариантов радиорекламы - от номинативных восклицаний доразвернутых радиоспотов. Диапазон же такого выбора «стремится оконечности», поскольку тональность речи - черта индивидуальная и вариаций этого признака столько же, сколько людей на земле.

Еще один важный экстралингвистический параметр радиокоммуникации - темп изложения, который определяется скоростью протекания речи во времени. Исследователи отмечают: «В разных жизненных ситуациях возникает потребность в использовании разных темповых вариантов. Характерные для живой разговорной речи отклонения от среднего темпа в сторону убыстрения или замедления делают ее выразительной, принужденной, легче воспринимаемой. Чем сложнее речь по эмоциональному напряжению, тем разнообразнее ее темп».

Заботясь об эмоциональном воздействии радиосообщения, нельзя уклониться также от осмысления места и продолжительности речевых уз. Их уместное включение в звучащий текст можно сопоставить с ролью белых просветов - «воздуха» - в печатной рекламе. Они (паузы) способны придать дополнительную значительность и суггестивно вкрадчивость устной речи. «Если без логической паузы речь безграмотна, то без психологической паузы она безжизненна», - говорил К.С. Станиславский.[16]

Профессиональное сочетание темпа и пауз, логических и эмоциональныx ударений создают ритм звучания, который в рекламных ситуациях ни в коем случае не должен быть одномерным, монотонным. В преодолении подобной опасности значима и громкость произносимых фраз, и высота их звучания.

Разумеется, и в обыденном устном общении существенны громкость речи и разнообразие ее интонаций. Но в радиотекстах эти факторы многостепенно усиливают свое значение, заполняя экстралингвистические «пробелы» в эффективности заочного речевого контакта.

Ясно, что резервы голосового материала для «лепки» выразительной радиорекламы неисчерпаемы, если обращать на это должное профессиональное внимание.

Важнейшей составляющей вторичной устной культуры является музыкальное сопровождение произносимых текстов, их шумовой фон, дополняющие впечатление слушателей звуковые эффекты. В рядупоследних важную роль может сыграть смеховой аккомпанемент, уместный в случаях рекламы, ориентированной на комический эффект. Текущий опыт радиорекламирования не создал пока жанрового ответвления аналогичного юмореске в художественной литературе или комиксу на страницах периодики.

А вот музыкальное сопровождение стало жанрообразующим фактором в очень популярном и эффективном варианте - рекламной песенке.

В основном же своем массиве жанры радиорекламы могут быть ее сопоставлены с таковыми, оформившимися в первичной устной культуре с вариантами печатных текстов. И первые, и вторые - генетические предшественники радиопубликаций.

Итак, после ознакомления с жанровой конструкцией рекламы на радио, перейдем к основным требованиям, которым призван отвечать лексический состав и синтаксические особенности вторичной устной культуры. Как упоминалось выше, в ее основе нaxoдитсялитературно кодифицированная лингвистическая практика национального сообщества. Однако это не исключает использования в peкламе некоторых отступлений от нормативов.