Сходство проблемных жизненных ситуаций, переживаемых людьми, было предложено в качестве группообразующего признака исследовательницей Т.М. Дридзе. На этой основе возможно формирование солидарных общностей в том числе по отношению к СМИ. Это также может стать основанием для определения тематики издания. В дальнейшем здесь возможны две стратегии – либо издание следует за развитием своей аудитории и меняется вслед за происходящими в ней переменами, либо специализируется на определенных проблемных ситуациях и компенсирует выбытие одной части аудитории, для которой эти проблемы перестали быть актуальными, за счет постоянного пополнения теми, кто только вошел в данную проблемную ситуацию. В качестве примера первой стратегии можно привести газету «Комсомольскую правда», многие читатели которой читали ее несколько десятилетий назад как газету для молодежи, а теперь читают как полезную и интересную для людей старшего возраста. Вторая стратегия реализована, к примеру, в сегменте журналов для беременных (издания «9 месяцев», «Кроха» и др.), аудитория которых по персональному составу будет постоянно меняться, однако количественно может оставаться достаточно стабильной.

Продолжая исследования Т.М. Дридзе, другая российская исследовательница Т.З. Адамьянц, реализовав идею, высказанную некогда Б.А. Грушиным, выделила в аудитории СМИ «группы сознания», различающиеся по характеру интерпретации материалов СМИ и по умению людей понимать мотивы и цели коммуникатора. Таких групп оказалось пять: «интерпретирующие адекватно», «интерпретирующие частично адекватно», «интерпретирующие неадекватно», «интерпретирующие по установке» и «неинтерпретирующие». Если для первой группы характерно понимание мотивов коммуникатора, готовность к диалогу и выражение реакции в корректной форме, то вторая группа характеризуется «снижением» уровня проникновения в материал и некорректными эмоциональными реакциями, третья при осмыслении замещает материалы СМИ собственными жизненными впечатлениями, четвертая характеризуется зависимостью адекватности интерпретации от установки к источнику и автору сообщения, пятая – уклонением от диалога с материалом СМИ, когда, по образному выражению автора, «ситуация напоминает нервный срыв при нулевой перцептивной готовности».

Немецкий исследователь Б. Мёльман (B. Möllmann) при описании аудитории издания различает «жесткие» (harte) и «мягкие» (weiche) основания сегментирования. К «жестким» относятся, к примеру, возраст, образование, профессия и состав семьи, к «мягким» - политические интересы, способы проведения досуга, стиль жизни и эмоциональная близость читателя к изданию и т.д. Следует иметь в виду, что перечень «мягких» оснований сегментирования неисчерпаем, и для каждого конкретного случая может быть использован свой набор этих оснований. В этой связи представляет интерес опыт двух российских изданий – «Коммерсанта» и уже упоминавшейся «Столичной вечерней газеты», руководство которых при запуске этих изданий в качестве определяющей характеристики целевой аудитории задавало такой слабо формализуемый параметр, как отношение к жизни. Это является следствием такого подхода к изданию, когда под изданием подразумевается прежде всего «взгляд на действительность», который в дальнейшем определяет отбор информации. Успех издания в этом случае заключается в попадании в «резонанс» с установками целевой аудитории. При создании ежедневной газеты «Коммерсант-daily»в 1992 году в качестве целевой аудитории издания были определены «новые русские» как появившийся в стране в ходе экономических преобразований класс людей, живущих по правилам рыночной экономики и ориентированных на успех в ней. У этих людей была потребность в надежной и практически применимой информации о происходящем в мире в целом и в экономике в частности, и газета взялась эту информацию поставлять.

Аналогичным образом спустя 10 лет выходцами из ИД «Коммерсант» создавалась «Столичная вечерняя газета». На этот раз в качестве целевой аудитории были выбраны «адаптированные оптимисты» - люди, довольные своим нынешним положением (адаптированные) и убежденные, что они в дальнейшем будут жить еще лучше (оптимисты). Газета намеревалась противопоставить негативизму большинства СМИ позитивный и жизнеутверждающий взгляд на действительность. В свою очередь, газета «Советская Россия» на всем протяжении экономических преобразований в стране делала упор на их негативных последствиях. В результате, как было выяснено в ходе одного из исследований, ключевой характеристикой аудитории этой газеты является неприятие проводимых в стране преобразований, ощущение человеком невозможности найти, реализовать себя в новых условиях.

Еще одним «мягким» основанием сегментирования может служить жизненная стратегия представителей аудитории. И.М. Дзялошинский описывает связь с потреблением СМИ трех жизненных стратегий – самореализации, жизненного успеха и жизненного благополучия. По его мнению, стратегия самореализации характерна для представителей западной культуры и предусматривает отношение к работе как к творческой деятельности и потребление массовой информации для ориентирования в мире и в культурном пространстве общества. Для стратегии жизненного успеха характерна постоянная забота об уровне собственной квалификации и поиск в СМИ статусной информации о принятом в данный момент стандарте поведения. Придерживающиеся же стратегии жизненного благополучия работают исключительно при наличии принуждения, воспринимают успех как везение и тяготеют к потреблению бытовой и развлекательной информации в СМИ.

Главными сложностями сегментирования по «мягким» основаниям является их слабая формализуемость, так как эти основания не выявляются напрямую, а являются выявленными с помощью кластерного анализа производными от интерпретации ответов и поступков респондентов, и, как отмечает И. Штренг, их ситуационная и контекстуальная обусловленность, что делает возможность предсказания поведения аудитории лишь вероятностной, причем эта вероятность постоянно меняется в связи с происходящими в обществе изменениями.

Среди маркетинговых подходов, используемых в практике российского редакционного менеджмента, следует выделить «наивные» подходы, в основе которых лежит так называемая «наивная модель» аудитории. В качестве указанной модели может выступить сам издатель, его ближайшее окружение, друзья, родственники, знакомые либо еце какая-нибудь референтная группа, которую издатель «назначил» своей аудиторией. Расчет делается на то, что если издание понравится указанной референтной группе, оно должно иметь успех и у соответствующей целевой аудитории. Никаких эмпирических исследований при этом не проводится, они даже считаются ненужными. Так, бывший главный редактор журнала «Итоги» Сергей Пархоменко утверждал, что «надежных методов, надежной системы постоянного слежения за тем, что думает наш читатель по поводу каждой публикации или нашего отношения к той или иной проблеме у нас нет», по результатам проводимых исследований «у нас складывается довольно смутная картина действительности», и «мы вынуждены пользоваться некорректными и антинаучными методами ориентации на узкую группу лично знакомых людей – двадцати человек, имена которых я сейчас могу написать в столбик».