При программно-целевом подходе за основу берется некая социально-значимая цель, которая должна быть конкретно достижимой. Программно-целевой подход может быть реализован в трех формах: в виде организации специальной публикации или целевого номера, в виде организации серии материалов и в виде проведения газетной кампании.

Автор данной работы предлагает использовать метод комплексного планирования содержания издания в качестве исходной точки для составления концепции. Последующий учет в ней информации об аудитории и является «настройкой» издания на целевую аудиторию.

«Настройка» издания на целевую аудиторию с использованием концепции.

В данном разделе представлены рекомендации по «настройке» издания на целевую аудиторию.

Управление изданием с использованием информации о целевой аудитории необходимо проводить на стратегическом и тактическом уровнях. На стратегическом уровне происходит выбор и описание целевой аудитории, затем, исходя из этого, определяются мотивы обращения к изданию, а затем с учетом информации о целевой аудитории разрабатывается концепция издания. Тактический уровень – это методика текущего управления издания с использованием данной концепции. Ниже рассматриваются этапы «настройки».

1. Выбор и описание целевой аудитории. При выборе целевой аудитории необходимо руководствоваться требованиями к целевому сегменту рынка. Выбранная целевая аудитория должна удовлетворять прежде всего двум требованиям: быть достаточной по размеру и покупательской способности, чтобы оправдать затраты на производство издания, и быть доступной в плане донесения до нее маркетинговой информации, то есть информации о товаре и его свойствах. Применительно к СМИ такой информацией являются особенности материалов и особенности данного СМИ как коммуникатора в целом. Выбор целевой аудитории – это компетенция генерального директора либо собственника издания. Медиаменеджеров (главный редактор и его заместители) обычно ставят перед фактом, что им нужно делать издание, способное достичь заданную целевую аудиторию. При этом в отношениях с аудиторией нужно реализовать и модель «аудитория как граждане», и модель «аудитория как товар». Первая наилучшим образом обеспечит успех издания у читателей, вторая – создаст экономическую основу издания благодаря привлечению рекламных поступлений. При этом ведущей должна быть модель «аудитория как граждане», так как надлежащее исполнение изданием своей социальной роли через привлечение читателей будет в конечном итоге способствовать достижению им своих экономических целей.

Характеристики целевой аудитории можно сгруппировать следующим образом: общие, особенные и единичные. В группу общих характеристик входят социально-демографические (возраст, пол, образование, доходы и т.д.) и социально-психологические (самоидентификация, покупательские предпочтения, формы проведения досуга и т.д.) основания для сегментирования. Они определяют место целевой аудитории издания в потенциальной аудитории в целом. Знание этих характеристик позволяет предположить, сколько денег и сколько времени могут потратить представители целевой аудитории на чтение издания, в каких условиях они будут его читать (дома, на работе, в транспорте), какие темы вызовут у них наибольший интерес.

В группу особенных характеристик входят характеристики, описывающие поведение аудитории в сфере массовой информации – отношение к СМИ вообще и к прессе в частности. Выявляется то, какими каналами массовой информации пользуются представители целевой аудитории и какую информацию получают в каждом из случаев. Исходя из этого можно определить информационную нишу издания и предпочтительные формы подачи информации, чтобы издание, с одной стороны, не дублировало какой-либо из существующих каналов СМИ, а, с другой, не оттеснялось на периферию читательского внимания.

К группе единичных характеристик следует отнести показатели отношения аудитории к данному изданию и публикуемым в нем материалам. Дается развернутая структура целевой аудитории издания и возможные запросы к изданию со стороны каждой из аудиторных групп, мотивы, которые побудят этих людей обратиться именно к этому изданию и прочитать именно такие виды материалов. Связывание единичных характеристик аудитории с зафиксированными в концепции характеристиками издания позволяет наилучшим образом «настроить» его на целевую аудиторию, добиться максимального соответствия ее запросам и потребностям. Именно эти характеристики прежде всего должны выявляться в собственных или заказанных редакцией исследованиях аудитории.

Что касается источников информации об аудитории, то для получения сведений о ее социально-демографических характеристиках можно воспользоваться как социологическими исследованиями, так и данными государственной статистической службы. Социально-психологические характеристики аудитории могут быть выявлены по результатам синдицированных исследований крупных социологических компаний. Эти же исследования позволяют выявить и поведение аудитории по отношению к СМИ, выбор различных каналов информации и уделяемое им внимание. Отношение читателей к конкретному изданию и выбору материалов в нем определяется путем исследований, проводимых как силами самой редакции, так и с привлечением сторонних организаций в зависимости от располагаемых финансовых средств.

Среди характеристик, которые необходимо учесть, особое внимание следует обратить на читательские навыки представителей целевой аудитории, материальный и временной бюджеты, вовлеченность в различные виды деятельности и в происходящее в данной местности, и в стране в целом, социально-психологический портрет представителей аудитории, включающий отношение к себе, ближнему и дальнему окружению, деятельности, а также спектр психологических и моральных установок и смыслов, которыми живут читатели издания, специальные интересы целевой аудитории в целом или ее отдельных подгрупп, чтение других СМИ, отношение к ним и их место в жизни аудитории. Также следует выявить фактическую конкуренцию, то есть конкуренцию не на уровне изданий, а на уровне осознанных либо неосознанных потребностей и борьбы мотивов, результатом которой может стать как обращение к изданию, так и отказ от его чтения. Результатом этого станет технология «вклинивания» издания в эту систему потребностей и мотивов по отношению к каждому из сегментов целевой аудитории.

2. Определение мотивов обращения к изданию. Как отмечалось, сложность учета мотивов обращения к изданию состоит в том, что, во-первых, они действуют почти всегда комплексно, и выявить влияние какого-либо одного из них часто не представляется возможным. Например, человек может выписывать газету и для удовлетворения потребности в информации, и потому что так делали родители, и потому что ему просто хочется себя чем-то занять, а приносимая каждое утро в дом газета дает такую возможность. Во-вторых, одно и то же доступное наблюдению со стороны действие может быть вызвано совершенно разными мотивами. Например, причиной покупки газеты может быть интерес к какой-то теме, может быть привычка, может быть претензия на статус читателя определенной газеты, а может быть внезапно появившееся свободное время, которое человек решил таким способом убить. Наконец, в третьих, из одного и того же мотива могут вытекать совершенно различные действия по отношению к СМИ. Например, если человек испытывает потребность в развлечении, то он вовсе не обязательно купит газету или журнал или включит радиоприемник или телевизор. Человек с таким же успехом может пойти погулять, пообщаться с друзьями, посидеть в кафе, сходить в театр или на спортивные соревнования. То есть изначально нужно допустить, что руководство издания имеет дело с меняющимся сочетанием множества факторов, которые на выходе дают обращение к изданию или отказ от контакта с ним. Поэтому речь должна идти о сочетаниях факторов и мотивов с определенными установками читателей в отношении издания.