При более подробном взгляде на профессиональную мораль, основные принципы которой уже сложились, возникает вопрос, как же формируются подобные регуляторы работы журналиста. Рассуждение можно начать с того, что деятельность журналиста сложна и неоднозначна и может по-разному быть оценена как в результате, так и в процессе работы.

Общественный и корпоративный интересы могут совпадать друг с другом, а могут вступать в конфликт. В процессе деятельности журналиста отношения между ним и другими членами общества могут обостряться, поскольку журналисту постоянно приходится включаться в социальные конфликты и занимать в них ту или иную позицию. Перед пишущим постоянно возникают моральные искушения и соблазны. Он может им поддаться, умолчать о чем-то существенном, но неприятном, может также использовать печатную трибуну для выражения личных или групповых амбиций. И как результат - напряженность в отношениях с другими членами общества у него воспроизводится вновь и вновь.

Эта напряженность проистекает из-за внутренней противоречивости журналистской деятельности. Журналист и читатель выступают в разных социальных ролях: одно дело специалист, другое - тот, кто пользуется плодами его труда. Уничтожить эту разницу не под силу никому. Не замахивается на неё и профессиональная мораль. Она не разрешает противоречия, а находит компромиссы, согласовывает взаимные интересы противостоящих сторон. Опыт согласования этих интересов и фиксируется в профессионально-нравственных нормах поведения специалиста.

Такие нормы журналистской этики, как, например, обязательная предварительная проверка публикуемых сведений или правило при разборе конфликта непременно выслушивать обе стороны, рождались в результате проб и ошибок из практически целесообразных действий, первоначально в качестве требований технологических, гарантирующих публикацию от неточностей.

Формирование профессионально-нравственной нормы начинается с частной производственной ситуации и идет от конкретного к абстрактному. Постепенно технологические операции приобретают все более общий смысл, выходящий за пределы этой отдельной ситуации, а вместе с ним - и нравственное содержание.

Чисто технологических, нейтральных операций насчитываются единицы. К примеру, перепечатка материала, вычитка корректуры, идентификация фото . Подавляющее большинство остальных в той или иной мере связаны для журналиста с нравственным выбором.

Предмет журналистской деонтологии, во-первых, составляет система обязанностей и норм поведения, выражающих отношение журналиста к своей профессии, к ее чести и достоинству, которая предполагает ответственность за нарушение этих норм. Во-вторых, в ее предмет входят правила, регулирующие отношения журналиста, с теми, кто пользуется плодами его труда: с читателем, зрителем, слушателем. Ибо именно в этой системе связи журналист реализует свой профессиональный долг.

Нормы профессиональной морали обладают различной степенью общности. Одни дают специалисту минимальную ориентацию, только в пределах частной ситуации: "при правке не искажай смысл читательского письма. Другие требования носят более общий характер и оставляют журналисту больше самостоятельности. Скажем, "следи, чтобы своим материалом ты невольно не затронул интересы третьих лиц". Здесь автору материала приходится думать и решать самому.

Предписания более общего порядка, выходящие за рамки частной ситуации, мы называем принципами профессиональной морали.

Правда, среди специалистов иногда раздаются голоса, будто профессиональная мораль своих принципов не имеет вовсе и заимствует их у господствующей в обществе нравственности. Дело же, наверное, в том содержании, которое вкладывается в понятие "принцип". Если рассматривать его как требование абсолютное, то действительно такие нормы профессиональная мораль заимствует из общей нравственности. Это - правдивость, объективность, приверженность свободе слова. В профессиональных кодексах эти требования лишь конкретизируются.

Принципами профессиональной морали журналиста называют не только эти абсолютные требования, но также и нормативные предписания профессионального поведения, выходящие за рамки отдельной ситуации.

В связи с последним определением возникает естественный вопрос: правомерно ли вообще связывать норму с ситуацией? Ведь для того, чтобы норма могла регулировать поведение, она должна занимать место между ситуацией и порождаемым ею импульсом, между самим импульсом и ответом на ситуацию. Благодаря этому промежуточному положению норма и обеспечивает предсказуемость, стандартность поведения.

Как парировать подобное замечание? Не ведёт ли подобная трактовка нормы к релятивизму? Ведь и на самом деле профессиональная норма, конечно же, невыводима из отдельной ситуации.

Из отдельной – да! Однако любая профессионально-этическая норма (и не только в журналистике) в своих истоках есть определенный, складывающийся десятилетиями способ согласования интересов сторон при столкновении с типичными профессионально-нравственными проблемами. Генетически норма связана с типичными профессиональными ситуациями и потому воспроизводится в поведении специалистов постоянно и в массовом порядке. Это во-первых. И, более того, касается нормативных предписаний любой общности.

А во-вторых, мы ограничиваем сферу действия нормы конкретной профессиональной ситуацией прежде всего для того, чтобы отличить норму от других структурных элементов профессиональной морали, более высокой степени общности: иных различий между ними нет.

К тому же с ситуацией норма связана ровно настолько, насколько она связана с общими требованиями морали, руководствуясь которыми журналист приступает к делу. Применяясь в массе сходных случаев, общие принципы впитывают опыт типичного поведения, конкретизируются и приобретают способность ориентировать журналиста в ситуациях подобного рода.

В теории журналистики существуют и несколько иные взгляды на систему требований, которые общество предъявляет к журналистскому цеху. Г.В. Лазутина, например, рассматривает совокупность этих требований как трехэтажную пирамиду. На верхнем этаже она размещает такие категории, как профессиональный долг, ответственность, совесть, честь, достоинство. Второй уровень, по ее мнению, составляют профессионально-этические принципы, в которых отражены уже более конкретные требования к поведению журналиста. К группе регуляторов третьего уровня она относит запреты или побуждения, регламентирующие все аспекты поведения журналиста в конкретных производственных ситуациях, - собственно профессионально-этические нормы ".

По мнению Д.С. Авраамова, высшие, сверхнормативные регуляторы вообще не умещаются в профессиональных рамках. Это представления об идеале, счастье, смысле жизни. Ведь именно отсюда, с самой высокой вершины, тянутся направляющие к тем профессионально-этическим категориям, которые Г.В. Лазутина поместила в пике своей пирамиды. "Идеал" питает представления о профессиональном долге и справедливости, от "смысла жизни" берет начало ответственность, а "счастье" дает опору самооценивающим механизмам: совести, чести, достоинству. Более того, именно благодаря высшим регуляторам все остальные нравственные предписания получают возможность не буквалистского, а творческого применения.