Профессиональная мораль способна оказывать воздействие на трудовую деятельность не только с помощью норм. Она регулирует поведение и через систему ценностей, на утверждение которых ориентирует журналиста. Если в понятии нормы подчёркивается обязанность поступать определениям образом и подразумеваются санкции за ее нарушение, то в ценности превалируют добровольность и внутренняя убежденность в необходимости следовать ей. Если норма конкретизирует содержание поведения в той или иной типичной ситуации, то ценность всегда предлагает более общий ориентир.

Профессиональная мораль журналиста в этом отношении не составляет исключения. Более того, требования общества к работникам прессы, как известно, фиксируются в кодексах, к которым в обиходе часто сводят всю профессиональную мораль журналиста. Их, собственно говоря, и называют журналистской этикой - настолько крепко запечатлен в общественном мнении удельный вес декларируемых ими норм. И хотя ни для кого из пишущего цеха не составляет тайны, что провозглашаемая нравственность и реальные нравы могут решительно расходиться друг с другом, общественное мнение профессиональной среды просто-напросто не способно функционировать без опоры на эталоны поведения, признаваемые большинством. Нравственная норма никогда не предписывает ничего такого, к чему часть человечества не пришла бы уже в результате своего социального опыта и не убедилась бы в его целесообразности.

К тому же профессиональная мораль может восприниматься как нечто осязаемое и цельное лишь в словесной оболочке кодексов. Ведь в поведении журналиста она прочно маскируется самыми разными действиями, которые не поддаются расшифровке со стороны, а в его индивидуальном сознании она представляет всего-навсего одну сторону, срез, аспект. Поэтому, когда в обществе вспоминают о профессиональной морали и этике, имеют в виду в первую очередь кодексы, а то и вовсе только их.

В капитальном труде "Марксистская этика" появление кодексов объясняется стремлением профессиональных групп поддержать собственный престиж. В значительной мере так оно и есть. Механика возникновения кодексов схвачена верно. Не заручившись поддержкой профессионалов и не закрепившись в их сознании, требования общества неспособны превратиться в правила поведения, с которыми надлежит считаться.

В прямой связи со сказанным находится и проблема внеинституциональности применительно к профессиональной морали. Известно, что моральное регулирование, не в пример правовому, не подкрепляется силой общественных учреждений. Однако профессиональные кодексы составляют здесь некоторое исключение. В отличие от общих нравственных предписаний они поддерживаются не только общественным мнением и силой привычки. За соблюдением журналистом правил поведения следят и редакционный коллектив, и организации Союза журналистов, и специально созданные при них советы по профессиональной этике и праву.

Словом, наличествуют определенные социальные институты, и их немало, которые способны принимать решительные санкции к нарушителям профессиональной нравственности.

Но вернемся к причинам, вызвавшим появление в журналистике специальных кодексов. Почему на рубеже XIX и XX вв. возникла особая необходимость в жесткой регламентации поведения журналистов, в отчетливом противопоставлении образца и запрета? Это связано прежде всего с тем что как раз в ту пору в Европе и Америке складывались мощные газетные монополии и начиналось активное использование прессы для манипулирования массовым сознанием.

Вот как писала об этом в 1908 г. швейцарская газета "Журналь де Женев": "Мистер Пирсон и его соперник лорд Нордклиф, владелец "Дейли мейл", ввели в Англии новый метод журнализма, который состоит в том, чтобы не считать читателя существом с рассудком, не взывать к его уму и моральным качествам, чтобы каждое утро снабжать его мешаниной из сенсационных новостей, не содержащей ничего, кроме заголовков. Все это продается очень дешево. Это отвечает нуждам торопящегося человека, который хочет знать о происходящем быстро и в общем виде. Постепенно теряя возможность следить за ходом мысли, он привыкает каждое утро проглатывать, как автомат, этот грубый корм". Так, создавая у читателя иллюзию полной осведомленности о том, что происходит за пределами его непосредственного окружения, пресса нейтрализует активность его мысли, не позволяет ей выйти за рамки традиционных представлений.

Бесцеремонное навязывание читателю идей и мнений, выгодных манипуляторам, вызвало озабоченность у демократической общественности, в том числе и у самих журналистов, которые почувствовали опасность для себя превратиться в безропотные шестеренки газетного механизма. Их попытки в какой-то мере противостоять произволу монополий слова и оградить от него читателя выразились, в частности, в разработке кодексов профессиональной этики. Такие кодексы в 20-е годы были приняты журналистскими корпорациями многих стран.

Первым писаным кодексом обычно считают "Хартию поведения”, принятую в 1918 г. во Франции Национальным синдикатом журналистов. Однако, как утверждает финский исследователь Ларе Бруун, впервые этический кодекс был документально оформлен в Швеции около 1900 г. Правда, он не получил тогда широкого распространения.

В те же годы по инициативе различных издательских и журналистских организаций начали проводиться международные встречи журналистов. На одной из них, проходившей в 1921 г. в Гонолулу, американец Джеймс Броун предложил принять международные правила поведения журналиста. Он составил их сам и назвал "Кодекс этики и норм журналистской практики".

Участники встречи не поддержали вариант, разработанный Броуном, однако под влиянием идей, высказанных на этой конференции, в Швеции, Бразилии, Финляндии и других странах появились собственные своды журналистских норм. В 1923 г. под названием "Каноны журнализма" первый такой кодекс был создан в США. Его приняло американское общество газетных редакторов. Оно существует по сей день и издаст бюллетень, в котором большое внимание уделяется разбору этических казусов.

Судя по содержанию первых кодексов, их составители находились под влиянием возникшей в начале века концепции свободной прессы, или, как ее иначе называют, либертальной. Истоки этой концепции восходят к идеям Дж. Мильтона, Т. Джефферсона, Дж.-Ст. Милля, а ее содержание может быть сведено буквально к нескольким пунктам. Вот они:

1. Пресса является общественным или полуобщественным институтом. Ее главная цель – информировать читателя, развлекать его и помогать ему контролировать правительство.

2. Пресса доступна любому гражданину, и каждый, имеющий достаточно средств, может издавать газету.

3. Пресса контролируется самопроизвольным процессом установления истины на "свободном рынке идей".

4. В ней запрещёны клевета и непристойности.

5. Наконец, пресса – четвертая власть в государстве. Она несет ответственность перед обществом и обязана представлять общество в целом.