На значение CTR влияет множество факторов. Большинство из них уже были упомянуты выше:

- выбор типа площадок, конкретных сайтов, фокусировок рекламы отвечает за "попадание" в целевую аудиторию (очевидно, что если реклама демонстрируется именно тем, кому она предназначена, можно ожидать большего отклика, чем если бы она показывалась несфокусированно);

- расположение рекламы на странице, выбор формата и типа рекламы будет влиять на долю посетителей сервера веб-издателя, заметивших рекламное обращение;

- формат, тип рекламы и непосредственно рекламное обращение будут влиять на принятие конкретного решения: реагировать на рекламу, просто принять к сведению или оставить без внимания.

Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:

- не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;

- может некорректно работать служба редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);

- отвлечься от посещения Вашего сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит.

И, наконец, при чрезмерно загадочной или интригующей рекламе пользователь может попасть на сайт, и практически сразу понять, что это совсем не то, чего он ожидал, и нажать кнопку back или закрыть окно браузера. Вряд ли можно назвать такого пользователя полноценным посетителем.

Необходимо также учитывать расхождение между количеством кликов на рекламу и кол-вом привлеченных с ее помощью посетителей. Очевидно, что для предотвращения подобных потерь необходимы следующие условия: надежная связь сервера рекламодателя с Интернетом; не перегруженные графикой или reahmedia страницы сайта рекламодателя; устойчивая связь с сетью у пользователя; соответствие ожиданиям пользователя (если на баннере вы обещали пользователю фото топ-моделей, не рассчитывайте, что он с большим интересом будет изучать ваш корпоративный сайт); соответствие качества сайта качеству баннеров.

И если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи в сервера. Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера, Вы сможете определить показатель, который можно условно назвать эффективность контакта.

В отделе рекламы ПО «ХимСтальКомплект» для определения эффективности рекламных площадок (где размещалась реклама предприятия) использовался сервис СпайЛог.ру. Данный ресурс разместил свои счетчики на страницах сайта предприятия и собирает информацию о посетителях сайта: сколько их было? откуда они пришли? какие поисковые запросы привели посетителя на сайт? и т.д. Таким образом, была получена, например, статистика количества посещений сайта в день и в месяц.

При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное кол-во привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Так ПО «ХимСтальКомплект» будет больше всего заинтересован в посетителях, работающих в крупных или средних фирмах, в нефтегазовой отрасли, в коммунальном или строительном хозяйстве, принимающих решение или влияющих на принятие решение внутри своей компании о техническом обеспечении процессов или являющимися агентами по снабжению.

Поэтому посетители, которые попали на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность. "Ценность" посетителя можно определить двумя типами характеристик: "индивидуальными" и "поведенческими".

Например, по IP-адресу, можно определить географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или корпоративный), иногда даже название компании посетителя.

Если пользователь заполнит на сайте анкету о себе, то данных будет гораздо больше и именно те, которые представляют наибольший интерес (смотри п. 1.6).

Не следует забывать, что анкеты чаще всего заполняются по собственному желанию респондентов, и есть вероятность появления довольно высокой погрешности - анкету заполнили в основном те, у кого много свободного времени (например, домохозяйки).

Если иметь дело с Интернет-сервисом и для его использования необходимо зарегистрироваться то ситуация упрощается, вместе с регистрацией можно обязать пользователей к заполнению всех необходимых полей анкеты. При 100%-ом заполнении погрешность может появиться только из-за неправдивых ответов на некоторые вопросы анкеты.

Именно эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее:

Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или текстовые документы.

Высокая глубина интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. Не следует забывать, что сайт может продолжает работать на продвижение брэнда, в случае брэндинга именно "глубина интереса" на сайте является основным показателем эффективности рекламы. Тот, кто внимательно изучил сайт, будет помнить о предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей сайта. «Глубина интереса" на сайте ПО «ХимСтальКомплект» составляет не менее 7 страниц для 50% посетителей (данные сервиса СпайЛог).

Если задачей сервера является продажа рекламы, то высокая глубина интереса также будет этому способствовать, пользователь просмотрит больше страниц - увидит больше рекламы.

На глубину интереса сильно влияет сам сайт (его контент и исполнение), а не только "качество" привлеченных посетителей.

Часто продажи не могут происходить on-line в автоматическом режиме. Причиной этому может быть и несовершенство системы электронных платежей или тип продаж, который требует модификации предложения под каждого конкретного клиента. В этом случае сайт должен "подготовить" потенциального клиента к заказу, который будет произведен обычным способом - по телефону или при персональных переговорах. В этом случае следует обращать внимание на привлеченных пользователей, посещающих определенные разделы сайта, посвященные продвигаемым продуктам или услугам.

Специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами. Можно определить, какие направления принесли посетителей, которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предоставили ценную информацию, мнения и пожелания по Вашим товарам/услугам/веб-сайтам, вступили в интерактивный диалог.

Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет: станьте нашим дилером; примите участие в лотерее; заполните для получения бесплатного образца нашей продукции; сформируйте заказ на наше оборудование; подпишитесь на новости нашего сайта и т.д.