90-е годы характеризуются все более высокими темпами изменений в банковской индустрии и в банковском менеджменте, не учитывая которые Молдова не сможет стать равноправным членом единой Европы в ХХI веке.

Как показывает анализ тенденции развития мировой банковской индустрии, современный банковский менеджмент предполагает постоянную активную диверсификацию деятельности банков, расширение всего спектра оказываемых ими услуг, постоянный поиск банками возможности удовлетворения потребностей, возникающих у отдельных клиентских групп, посредством предложения им новых банковских продуктов.

В конце 60-х годов широкое распространение получила концепция о преимуществах объединения двух или более направлений финансовой деятельности банков. Первые финансовые конгломераты складывались путем поглощений, обмена акциями, либо создания дополнительных подразделений в структуре банковского холдинга. Увеличение прибылей происходило, в основном, за счет улучшения репутации и рыночного положения вновь образованной компании.

Мировой опыт показал, что компании, которые придерживаются стратегии "связанной диверсификации" (не механического объединения функциональных подразделений, а соединения различных видов деятельности, имеющих рыночные, либо технологические точки соприкосновения), добиваются больших успехов, чем узкоспециализированные банки. Дополнительный коммерческий эффект, получаемый в результате хозяйственного взаимодействия фирм, называется синергией. Соответственно, под концепцией синергичного маркетинга понимается направление в теории и практике банковского менеджмента, которое предполагает создание банковского холдинга для эффективного взаимодействия всех входящих в него финансовых учреждений.

В середине 80-х годов по мере роста финансовой взаимозависимости отдельных подразделений фирм финансовых услуг банковский менеджмент стал включать стратегию "планирования портфеля активов", в котором каждому функциональному подразделению отводилась конкретная роль: центра роста, хранилища, сборщика прибылей. Цель планирования состояла в том, чтобы операционные издержки отдельных подразделений падали, а совокупный объем услуг и, соответственно, прибыль увеличивались.

В литературе описан успешный опыт применения концепции синергичного маркетинга в деятельности Sears Roebuck & Co и Merrill Lynch - универсальной фирмы финансовых услуг.

Рассмотрим стратегию крупнейшего инвестиционного банка США "Merrill Lynch". Менеджеры "Merrill Lynch" предложили клиентам новый вид обслуживания - счета по управлению наличностью. Открытие счета даст возможность получать высокий процент от остатка на счете, обеспечивает прибыльное использование избыточной ликвидности на счете через фонды денежного рынка. Минимальная сумма счета - 20000 долларов может быть внесена и ценными бумагами.

Банк обеспечивает полное обслуживание денежных средств, поступающих на счет: сбор дивидендов, платежей по процентам, депозитов, наличными. Вновь поступившие суммы автоматически зачисляются на счета, приносящие проценты после того, как сумма прихода превысит 1 тысячу долларов. Привлеченный банк обязался предоставлять услуги по ведению чековых счетов и операций с кредитными карточками "Visa". Таким образом, создание комбинированных счетов помогло "Merrill Lynch" найти конкурентное преимущество и привлечь значительное число клиентов со средним и высоким уровнем доходов, повысился и уровень получаемых банком комиссионных.

"Sears Roebuck & Co" вместо открытия собственных отделений присоединила к себе крупную ссудосберегательную ассоциацию, одну из мощных страховых компаний - "Олстейт иншуренс компани", шестой по величине инвестиционный банк США "Дин Уиттер Рейнольдс", брокерскую фирму "Колдуэлл Бэнкер". В итоге в каждом из 320 финансовых отделов в крупнейших магазинах "Sears Roebuck & Co" можно осуществить следующий комплекс финансовых операций: у стола маклера продать свои акции, выручку использовать в качестве взноса на индивидуальный дом, который приобретается за столом рядом - у торговца недвижимостью. Там же оформляется выгодная ипотека, которая тут же страхуется. За следующим столом - у страхового агента покупается страховой полис на страхование дома от пожара. В этом же здании приобретается мебель для дома - с помощью кредитной карточки, которая приобретается здесь же.

В 1986 г. более половины оборотов концерна "Sears Roebuck & Co" в сумме 44 миллиардов долларов приходилось на сделки по оказанию финансовых услуг. В первом полугодии 1987 года из общей суммы прибылей, составившей около 680 миллионов долларов 500 миллионов приходилось на страховые сделки. Торговый концерн без больших усилий стал крупнейшим банком США.

Однако, объединение столь большого количества услуг в рамках одного концерна означает, что не все услуги оказываются достаточно прибыльными. Оптимальный состав портфеля услуг должен определяться потребностями целевого сегмента рынка услуг.

В 1985 году "Sears Roebuck & Co" выпустил помимо уже существовавших карточек для покупок карточку типа "дискавер" для аккуратных пользователей обычных карточек. Они выдаются клиентам бесплатно, а торговцы обязаны переводить концерну лишь 2 % от оборота по карточкам, вместо 5 % по "American Express". Карточки "дискавер" совмещают функции кредитных и дебитовых карточек.

Развитие банковского менеджмента в 90-е годы учитывает потребности клиентов.

Потребности частных лиц включают:

- свободный доступ к деньгам;

- малые кредиты на покупку потребительских товаров и обустройство домашнего хозяйства;

- начисление процента по кредиту баланса текущих счетов;

- покупку дома по закладной;

- обеспечение безопасности, страхования и пенсионного обеспечения;

- удобную оплату за товары в магазинах (кредитные карточки) и получение наличных денег (банкоматы);

- планирование личных финансов (бюджетные счета);

- помощь при составлении и использовании завещаний;

- кредитование в рассрочку;

- возобновление кредита (по кредитным карточкам и овердрафту).

Потребности корпораций включают:

- льготы по депозитам большого объема;

- большие кредиты и иные формы финансирования основного и оборотного капитала;

- услуги в решении ряда административных задач: выписка счетов-фактур, ведение картотеки долгов (факторинг-операции), ведение реестра акционеров и платежной ведомости;

- обслуживание в специальных областях, особенно в иностранной торговле (иностранные биржи, биржевые бюллетени, документарные аккредитивы, инкассирование);

- бизнес-консультации;

- кредиты в рассрочку и возобновляемый кредит в больших масштабах и т.д.1

1. Customer services: vmarketing the competitive environment. - L. - BPP publishing ltd, 1992, p. 219.

Развитие потребностей клиентов определяет наряду с глобализацией финансовых рынков и информацией на базе компьютерных сетей перспективы развития банковского менеджмента. Его важной составной частью и даже основной становится рыночный менеджмент - маркетинг.