Исследование фактора воздействия и формулировка выводов, опирающихся на количественные показатели (такие как расценки и загрузка), - наиболее субъективная часть задачи, которую берется ре­шать аналитик. Такие исследования являются непростой задачей, поскольку анализ воздействия требует наличия эмпирических дан­ных, предлагает многочисленные ситуации выбора и, в конечном счете, требует опыта аналитика, проводящего исследование. Субъек­тивность количественных выводов в исследованиях растет пропор­ционально увеличению исследуемого временного промежутка, на­пример при прогнозировании ситуации на срок от одного года до пяти лет.

Поскольку количественные выводы, получаемые на основе ис­следований фактора воздействия, всегда представляются как лич­ностная оценка, то здесь необходимо применять методы, помогаю­щие оценить адекватность сделанных выводов. Тесты на объектив­ность могут включать следующие пункты:

· количественные данные об оценке подобной ситуации воздействия на других рынках;

· достижение соглашения о принятии на себя конкретных обяза­тельств всеми сторонами, подверженными воздействию;

· подготовка ежегодных отчетов о колебаниях реальных показателей загрузки и расценок за размещение по сравнению с планируемы­ми, учитывая фактор сезонности;

· подготовка проектов проникновения (на основе справедливой конкуренции) на рынки каждого из конкурентов (если возможно);

· разработка матриц проектов загрузки по различным стоимостным категориям номеров.

Пользуясь этими тестами, аналитик может избежать многих по­тенциальных затруднений, часто сопутствующих изучению воздей­ствия.

1.7.Потенциальные трудности, возникающие при изучении воздействия

Независимо от того, инициировано исследование воздействия уже существующей гостиницей, добавляемым объектом, франчай-зинговой компанией или проводится сторонним консультантом, в его ходе могут возникать существенные недостатки, которые могут пагубно сказаться на общих результатах и выводах. Анализ воздейст­вия не может проводиться путем точных математических вычисле­ний. Поэтому выводы, получаемые в ходе его проведения, могут быть неточными по множеству причин. Для минимизирования этих неточностей необходимо соблюдение простых условий: предположе­ния должны быть разумны, факты проверены, а специалист, прово­дящий анализ, достаточно компетентен.

Ниже будут рассмотрены потенциальные недостатки, возникаю­щие при исследовании воздействия, знание которых может быть по­лезным для составления рекомендаций и выводов по проблеме воз­действия.

1.7.1.Предположения относительно добавляемого объекта.

Когда исследование воздействия касается объекта, впервые входя­щего на рынок, то единственной реальной информацией о нем будет его месторасположение. Потенциальные расценки и уровень загруз­ки новой гостиницы должны быть установлены на основании проек­тов и предположений. В случае с объектом, ранее уже действовав­шем на рынке и поменявшем управление, должен быть намечен план усовершенствования продукта, предусматривающий выделение на это определенных средств. Здесь также имеется неопределен­ность, поскольку никто не может сказать, когда все усовершенство­вания будут внедрены.

Время выхода добавленного объекта на рынок - это тоже только предположение. Если время предполагаемого выхода определено не­правильно, то потенциальное воздействие может быть значительно сокращено или увеличено по сравнению с фактическим.

1.7.2.Оценка баз данных систем бронирования. Обычно дан­ных по бронированию, отслеживаемых гостиничными компани­ями и предоставляемых для проведения исследований воздейст­вия, недостаточно для точного определения масштабов резерви­рования, сделанного через данную систему. Например, если сис­тема бронирования имеет функцию регистрации отказов, то можно предположить, что некоторое количество отказов, имев­ших место в одной гостинице, перешло добавленному объекту той же торговой марки, который также может получить весь объ­ем отказов по системе. Однако регистрируемые системой отказы базируются на сведениях о доступности лишь некоторых катего­рий номеров, которые собственник гостиницы специально раз­мещает в системе бронирования, поэтому эти сведения не могут точно соответствовать действительным отказам. Проиллюстриру­ем это на примере.

Предположим, что потенциальный клиент пытается заброниро­вать два номера на три ночи. Когда он узнает, что один из номеров занят на одну из ночей, то отказывается от бронирования. В этом случае система бронирования дает шесть отказов (два номера на три ночи).

Количество зарегистрированных отказов может ввести в заблуж­дение и тогда, когда не будут учитываться нестандартные случаи. Например, во время пикового спроса сотни отказов могут произой­ти в один день в связи с неким специальным событием (таким, как отмена торжественного события). Однако система бронирования ак­кумулирует эти отказы, скрывая тем самым факт, что все они про­изошли в один день.

1.7.3.Рыночный имидж. Важным фактором оценки воздействия яв­ляется рыночный имидж торговой марки или гостиничной компа­нии, привлекающий клиентов именно в эту гостиницу. Оценка это­го фактора - вопрос субъективный, и относится к компетенции ли­ца, осуществляющего исследование воздействия. Действительно, од­на торговая марка может быть более известна, чем другая из-за таких факторов, как успешность программ маркетинга или количества гос­тиниц в системе. Но в конце концов определение значимости марки и ее привлекательности для клиентов устанавливается лицом, прово­дящим исследование воздействия.

Можно было бы предположить, что все гостиничные компании от­слеживают восприятие клиентами своей гостиничной марки, что мог­ло бы обеспечить аналитика статистически надежными и достоверны­ми сведениями относительно репутации отеля у клиентов. Однако до настоящего времени не разработано стандартной системы оценки и измерения восприятия клиентами торговой марки гостиниц.

1.7.4.Прогнозирование предложения. В исследовании воздействия учитывается только предложение, существующее в данный момент на рынке средств размещения. Однако такая ситуация всегда под­вержена изменениям. Если на рынке возникает неучтенное предло­жение, то становится очевидным, что прогнозы загрузки и уровня расценок не подтверждаются.

1.7.5.Определение будущего спроса. Подобно ситуации с предло­жением, прогноз спроса также базируется на тенденциях экономики и колебаниях туристского потока. Например, основной генератор спроса на конкретном рынке может по тем или иным причинам оста­вить этот рынок. Если аналитик учитывал это при проведении иссле­дования, то этот факт найдет отражение в изменении уровня прогно­зируемой загрузки. Но даже при разумном подходе к этой проблеме прогнозирование спроса остается весьма субъективной оценкой.

1.7.6.Загрузка и расценки. Для гостиниц, которые оценивая фактор воздействия принимают во внимание только загрузку номерного фонда, основным слабым местом проводимого анализа будет прог­ноз расценок на размещение, вытекающего из действующих моделей деловых отношений. Если первичным фактором анализа деятель­ности гостиниц были расценки, то разумным будет предположение, что любые изменения в расценках отражаются также на загрузке.