1. Приступаем 1 к предоставлению услуг 1

Рынок отвергается 1

Рис. 5. Алгоритм анализа рыночных возможностей производителя с точки зрения

его стратегических целей

45

Таблица на 4 Взаимосвязь изменения спроса потребителей и стратегии производителя

Динамика мотиваций спроса

потребителей

Потребитель отдает предпочтение удобству и многообразию выбора предоставленных услуг

Можно получить крупную прибыль на предложении новых услуг

Резко увеличивается доля расхо­дов клиентов на получение услуг

Изменения в стратегии маркетинга

Упор на усовершенствованные услуги

Увеличить многообразие новых форм обслуживания (их предоставления)

Упор на маркетинг и сеть распределе­ния услуг между разными клиентами

Открыть новые филиалы и расширить свою сеть обслуживания

*

Стимулировать увеличение их предос­тавления через рекламу

Расширить многообразие банковских услуг

Начать предоставление новых бан­ковских услуг

Таблица 5

Положение производителя (банка)

Деловой экран для оценки стратегии банка Привлекательность отрасли

Высокое Среднее Низкое

средняя

Таблица 6

Матрица целей товарной политики

Существующие рынки Новые рынки

Услуги, которые уже предоставляются клиентам

Стабилизация

Рыночная диверсификация

Новые услуги

Товарная диверсификация

Полная диверсификация

Самое неопределенное положение занимают банки позиции 3, т.к. им труднее всего выработать четкую стратегию и прогнозировать свое дальнейшее развитие.

Другая методика, которая оценивает успех внедрения новой банковской ус­луги, — шестифазный фильтрационный анализ, также основанный на отдельных методах экспертных оценок и оценке конкретных ситуа­ций, т.е. на ситуационном анализе.

1.Тест концепции новой услуги, т.е. предоставление новинки потребителю и выяснение его отношения в широких масштабах до начала массового предоставления (анализ существующего потен­циального и реального спроса).

2. Тестирование самой услуги —ее сравнение с услугами–аналогами и (или) услугами–заменителями, предлагаемыми на тех же самых или смежных рынках.

3. Анализ рынка, который проводится с помощью исследования потенциального и реального спроса, и выбор самого перспективно­го рыночного сегмента.

4. Тест способа предоставления банковской услуги.

5. Тест эффективности предоставления банковской услуги.

6. Тест рекламы и public relations со своими клиентами и контраген­тами.

Вторая матрица Ансоффа классифицирует не пути достижения той или иной цели производителя (банка — в нашем случае), а имен­но эти цели (табл. 6).

Иными словами, банк должен быть ориентирован на такие конеч­ные цели своей деятельности, как расширение ассортимента*, но­менклатуры* и вида предоставляемых услуг, продавая их на уже за­воеванных рыночных сегментах; расширение своих внутренних и внешних рынков; извлечение максимально возможной прибыли от предоставления традиционных услуг и оптимально полная диверси­фикация (товарная и рыночная). Выбор банком целей своей товарной политики зависит от ряда внутренних и внешних факторов. Это и размер основного и оборотного капитала банка, и размер его ре­зервного фонда, численность, структура и уровень квалификации работающих, уровень инфляции, уровень налогов, отчисляемых в бюд­жет, размер и условия получения межбанковских и централизован­ных кредитов, таможенная политика государства и др.

' Ассортимент товара — группа товаров, соизмеримых по своим функциональным свойствам со спецификой клиентуры, торговыми точками, которые их распространя­ют, и диапазоном цен.

' Номенклатура товара — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товар­ных единиц, предлагаемых потребителям конкретным производителем, посредником, продавцом.

47

Одним из основных факторов успешного анализа и выбора опти­мальной маркетинговой деятельности является специфика банков­ской услуги и этап ее жизненного цикла.

Жизненный цикл товара (продукта, услуги) — это концепция, ко­торая описывает все элементы маркетинга с момента принятия ре­шения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на опре­деленный рынок и до момента ее снятия с рынка.

В зависимости от вида услуги существуют несколько видов жиз­ненных циклов, а именно:

а) традиционный цикл;

б) классический цикл ("бум"), который отличается от просто "классического" по скорости возрастания объема продаж на этапах внедрения и новизны. Это свидетельствует о высоком потенциальном спросе, о необходимости услуги. Чаще всего этот жизненный цикл имеют банковские услуги, которые являются классическими для раз­витого рынка и "новинкой" — для нашего, например форфейтирование, лизинг, факторинг.

Кроме того, такой жизненный цикл свидетельствует о стабильном положении производителя на данном рынке, наличии большого коли­чества традиционных покупателей и хорошем качестве самой услуги;

в) цикл увлечения, которому подвержены особо модные товары, совершенно новые услуги и (или) товары. Он характеризуется корот­ким этапом зрелости. Чаще всего этот товар производится банками с устойчивым финансовым положением;

где: ось Ot — объем продаж; ось OV — время; а — этап внедрения новой услуги на рынок; Ь — этап роста объема продаж (новизны); с — этап зрелости (баланс между спросом и предложением); d —этап падения (моральный износ, старение).

Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, т.к. встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны опреде­ленные этапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предос­тавление которых может производиться на протяжении всего перио­да существования банка;

48

г) цикл «продолжительное увлечение», т.е. товары, которые пере­жили цикл «модных» и сравнительно прочно завоевали свое постоян­ное место на рынке. Чаще всего эти товары имеют высокое качество и удовлетворяют стабильный спрос, например традиционные услуги, связанные с деятельностью банка на вторичном фондовом рынке. Банки связаны с таким спросом не прямо, а косвенно;

ж) провал товара:

д) сезонный жизненный цикл специфических товаров, которые подвержены «сезонному» спросу. Это клиенты рынка, которые произ­водят сельскохозяйственную продукцию, клиенты, связанные с транспортными перевозками, индустрией отдыха и развлечений;

е) «ностальгический», или возобновляющийся, жизненный цикл. В этом случае товар удовлетворяет широкий круг нужд клиентов или банк успел предложить новую и (или) более необходимую моди­фикацию старой, традиционной услуги. Иными словами, товар разви­вается с развитием спроса на него.

В данном случае банк предложил услугу, которая не была воспри­нята клиентом. Существуют две ситуации: или банк опередил спрос своих клиентов, или он предложил им уже ненужную услугу. В любом из этих случаев необходимо произвести ситуационный анализ создав­шегося положения.

На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличива­ет объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция слабая. Потери бывают из–за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Ча­сто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую «престижную» цену на свой товар или так называемую «цену вхождения» для массового потребителя (клиента).