На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. И так как часто сбыт бы­стро увеличивается, банк получает высокую прибыль, поскольку все еще слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приоб­ретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифици­рованные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы кон­кретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличитель­ное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает мак­симума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе ус­луги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.

На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:

* постепенное снижение затрат на маркетинг посредством сниже­ния количества предлагаемых услуг и (или) числа распространяю­щих их операциональных отделений (филиалов). В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических тради­ционных и нетрадиционных услуг;

* оживление объема предложения услуг, т.е. изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и (или) формы сбыта, способов продви­жения услуг к клиентам и рекламы;

* прекращение производства и предоставления этих услуг.

§ 2. Рынок банковских услуг

Одним из элементов модели маркетинга "4-Р" является рынок. Ры­нок — это совокупность реальных и потенциальных потребителей какого–либо товара или услуги. Как элемент товарно–денежного об­ращения рынок выступает связующим звеном между производите­лем (банком) и покупателем (клиентом). Иными словами, банк созда­ет свои услуги для того и только для того, чтобы реализовывать их. Если он не сумеет их продать, то не получит возмещения затрат на производство и прибыль и, по существу, обанкротится. В процессе повседневной деятельности сталкиваются и переплетаются интере­сы самого банка, его посредников и клиентов. Иными словами, ры­нок товаров и услуг — это социально–экономическое явление товар­но–денежного обращения. Он представлен набором банковских ус­луг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации. Рыночные отношения всегда конкретны, они направлены на куплю–продажу определенной совокупности конкретных банковских услуг. Для существования рынка необходимы следующие условия:

* наличие хотя бы двух заинтересованных сторон, выступающих в роли субъектов рынка;

* каждая из этих сторон имеет возможность предложить то, что имеет потребительную стоимость для другой;

* любая сторона имеет право получить информацию о товаре и на ее основе принять или отказаться от предложения;

* вера в партнера и в то, что в результате обмена сторона получит стоимость, эквивалентную или выше той, что сама предлагает.

52

Условия существования рынка обусловливают и основные его принципы, а именно:

* свободный выбор продавцом покупателя (банком клиента), а по­купателем — поставщика (клиентом — своего банка), который регламентируется соответствующим договором (контрактом). Это не исключает централизованного или децентрализованного регулирования данного процесса со стороны Центрального бан­ка, Министерства финансов, Госналога и проч. при условии со­блюдения экономических законов рынка;

* ликвидация с помощью экономических, а в отдельных случаях за­конодательных и административных мер монополизма в предос­тавлении и реализации услуг и создание условий для развития конкуренции;

* свободный обмен товара (банковских услуг) на деньги;

* полное отсутствие планового распределения кредитов;

* свободное действие закона стоимости, проявляющееся в зависи­мости цен от соотношения предложения и спроса. В некоторых конкретных ситуациях допускается регулирование этого процес­са со стороны государства;

* lit анализ потенциала банковской сферы, ее способности создавать продукцию в объеме, структуре и ассортименте, достаточных для удовлетворения основных потребностей юридических и физиче­ских лиц;

* наличие развитой инфраструктуры предоставления банковских услуг;

* существование совокупности потребителей (клиентов), распола­гающих денежными средствами, сбалансированными товарными ресурсами.

Отсюда вытекают и основные функции рынка товаров:

¨ выявление спроса и сбалансирование предложения, т.е. обеспе­чение количественного и качественного соответствия спросу;

¨ формирование товарного предложения, что означает создание определенного набора банковских услуг и создание возможности для клиентов приобретать их;

¨ поиск рынка сбыта, т.е. организация рыночных отношений; lit сбыт банковских услуг;

¨ обеспечение экономического эффекта, выраженного в получении прибыли после возмещения затрат.

В зависимости от специфики рыночных объектов и субъектов су­ществуют несколько основных видов обмена товаров и (или) услуг:

а) классическая форма торгового обмена, когда продавец предоста­вляет свои конкретные банковские услуги и взамен получает деньги;

б) нетрадиционная форма торгового обмена, которая выражается в бартерных или клиринговых сделках между отдельными субъекта­ми, банками, предприятиями, государствами;

в) классическая форма стоимостного обмена. Примером являются взаимоотношения между гражданином и государством. Субъект предоставляет стоимостной эквивалент в виде такс, налогов и проч., а получает поддерживаемые в порядке дороги, чистые ули­цы, охрану своего имущества. В данной ситуации банк может за­нять место посредника между сторонами этого обмена;

г) нетрадиционная форма стоимостного обмена. Примером могут служить взаимоотношения между слушателями и исполнителями во время концерта (лекции). Одни заплатили стоимость билета и получили духовный эквивалент (знания), а другие — вознагражде­ние за свой труд. Иной пример — отношения между дарителями (спонсорами и проч.), которые предоставляют обществу свои деньги, коллекции и т.д., а получают моральное удовлетворение, признание, известность, благодарность. Здесь банк также может выступать в роли посредника для любой из сторон.

Соотношение спроса и предложения в каждый конкретный мо­мент обмена банковских услуг обусловливает наличие таких понятий, как:

рынок продавца, который существует в условиях значительного превышения спроса над предложением. В зависимости от конкрет­ной ситуации существует развивающий маркетинг (спрос латентный), демаркетинг (при наличии сверхспроса), тактический маркетинг (об­манчивый спрос), противодействующий маркетинг, который нейтра­лизует нежелательный спрос;

рынок покупателя, обусловленный превышением предложения над спросом. В таком случае маркетинг может быть конверсионным (отрицательный спрос), стимулирующим (нулевой спрос), ремаркетингом (уменьшающийся спрос).