В России часто и магазин, и клиент имеют счет в одном и том же банке, тогда эта цепочка может иметь вид другой схемы (см. рис. 2.2).

Рис. 2.2. Движение документарных и денежных потоков

между участниками локальной системы

Это происходит из-за того, что в данном регионе в этой платежной системе работает только один банк.

Если держатель карточки произ­вел покупку в магазине, магазин сдает слипы в тот же банк, на основании которых получает денежное возмещение. В таких случаях банк может вообще обходиться без каких-либо услуг компании, при условии, что сам проводит авторизацию. Если же в данном регионе работают несколько банков, то им разумнее иметь единый авторизационный центр.

В платежной системе происходит не только перевод средств клиентов, но и движение комиссий, взимае­мых учреждениями, участвующими в цепочке, поскольку вся работа строится на коммерческой основе (см. рис.2.3). При этом взимание комиссий в операциях получения наличных денег принципи­ально отличается от оплаты покупок в магазинах. Для магазинных операций в системах вводится так называемая плата за обмен - интерчейндж. Интерчейндж (interchange fee) – комиссия за операции обмена данными: плата, взимаемая членом платежной системы, получающим информацию о транзакции и передающим ее эмитенту, с обслуживающих банков. [6, с. 99]

Ее цель - компенсировать банку-эмитенту период между списанием суммы в пользу магазина и ее оплатой держателем карточки. В нашем примере эта плата равна 3 %. Расчетный банк может брать комиссионные за расчетное обслуживание. Банк-эквайер может взимать комиссионные, т. е. не полностью возмещать средства точке обслуживания.

Рис. 2. 3. Движение информационных и денежных потоков в платежной системе при покупке товара с помощью карты

Это схема, принятая в международных платежных системах. Однако каждая платежная система может устанавливать свои правила.

В платежной системе пунктом обслуживания может быть не только магазин, но и отделение банка, а предоставляемой услугой - выдача наличных.

Банк, выдающий держателю карточки наличные деньги, фак­тически его кредитует, и в международных системах эта опера­ция называется «кассовым авансом». Поэтому банк-эмитент при возмещении суммы «кассового аванса» выплачивает также и комиссию за кредитование, которое было произведено банком, обслужившим его клиента (см. рис. 2.4).

Рис. 2. 4. Движение информационных и денежных потоков в платежной системе при выдаче наличных денег

При получении наличных в банке не эмитенте данной карты, держатель карты возвращает банку-эмитенту сумму полученных наличных вместе с комиссионными банку, осуществившему обналичивание, и комиссионными банку-эмитенту. Банк-эмитент выплачивает расчетному банку 100 % суммы вместе с комиссионными банка, обслужившего клиента. Расчетный банк переводит эти средства банку, выдавшему наличные за минусом комиссионных за расчетное обслуживание.

Впрочем, в России сейчас многое в карточном бизнесе отли­чается от международных стандартов и традиций. Это вызвано тем, что рынок пластиковых карточек находится еще на начальном этапе развития.

2.2.4. Возвраты

В процессе расчетов по карточным сделкам часто возникают ситуации, когда владелец карточки оспаривает обоснованность операции и требует возврата списанных сумм. Банк-эмитент может произвести подобное списание по требованию клиента. Банк-эквайер, отстаивающий интересы торговца, может по просьбе последнего повторно предоставить документы банку-эмитенту. Это делается в тех случаях, когда возврат недостаточно документирован или требуется дополнительная информация.

В конфликтной ситуации банки могут самостоятельно разрешить спор или же прибегнуть к арбитражу ассоциации.

Получив извещение об обратном списании, банк-эквайр зачисляет сумму на специальный балансовый счет для спорных сумм, где она будет числиться, пока не будет принято окончательное решение, при этом банк должен как можно быстрее разрешить ситуацию, так как спорная сумма числится на его балансе, и он несет расходы по ее финансированию.

Банки устанавливают контрольные сроки по операциям возврата. Банк-эмитент определяет минимальные сроки с момента получения претензии от владельца карточки до момента бухгалтерского оформления обратного списания сумм с банка-эквайра. При этом большое внимание уделяется документальному обоснованию возврата, ибо в противном случае, как уже говорилось, сделка может быть повторно предъявлена к оплате банком-эквайром. Банк-эквайер контролирует суммы по возвратам, числящиеся на счете ожидания. Платежные системы разрабатывают стандарт, определяющий минимальное число дней с момента получения возврата до даты, когда он должен быть списан со счета ожидания. В основном, для 90 % спорных сумм он составляет 20 дней, а все суммы подлежат списанию в течение 30 дней. [25, с. 94-95]

2.3. Маркетинг банковских карт

Прибыль как конечная цель маркетинга, первоочередная ориентация на потребности клиента; постановка управленческих задач и планирование конкретных мероприятий по достиже­нию намеченных целей.

В области маркетинга карточных продуктов перед руководством банка стоят следующие задачи:

· привлечение новых карточных счетов;

· расширение сети торговых точек, принимающих карточки банка;

· кооперация с другими эмитентами карточек для разработки общих правил операций и предотвраще­ния подделок и мошенничества;

· разработка дополнительных услуг для привле­чения к своим карточным программам новых участ­ников;

· отбор кредитоспособных владельцев карточек для продажи им других банковских продуктов.

Среди этих задач особое место занимает проблема привлечения новых клиентов и открытия им карточ­ных счетов. На заре кар­точного бизнеса банки прибегали к массовой рассылке карточек без пред­варительного изучения финансового положения ад­ресата. Эта практика привела к крупным потерям. В результате банки начали серьезно относиться к маркетингу карточек и прибегли к детальному изучению рынка персональных финансовых услуг.

Рост применения карточек и насыщение рынка привели к сокращению притока новых клиентов. Соответственно резко повысились издержки по поиску и привлечению картовладельцев.

Банки по разным причинам теряют ежегодно от 9 до 15 % карточных счетов (непогашение долга, смерть владельца, уход из банка и т.д.). Поэтому требуется ежегодное привлечение 12 - 15 % новых счетов. Отсюда роль маркетинга как средства расширения клиентской базы. [18, с. 120]

Маркетинг должен также стимулировать активность владельцев карточек. Операции с карточками убыточны, если по карточному счету совершается одна- две операции в месяц.

2.3.1. Стратегия маркетинга

Работа маркетинговых служб банка направлена на то, чтобы выявить целевые рынки для различных финансовых продуктов, (услуг).