озадачивать, заставляя вас думать, и приглашать вас к участию в развитии сюжета обращения. Более того, вы можете почувствовать желание прочитать рекламу до конца, чтобы найти ответ. Одна из реклам компании Norwegian Cruise Line начиналась с заголовка, который являлся также и первой строкой текста: «Нет такого закона, который говорит, что вы не можете заниматься любовью во вторник в 4 часа дня».

Определенность в отношении товара также очень важна. По крайней мере, из заголовка читателю должна быть ясна категория товара. Заголовок должен отвечать на вопрос «Что это за товар?» Чем больше товар связан с рекламной концепцией, тем больше вероятность, что 80 % заинтересованных в товаре покупателей, взглянувших на заголовок, прочтут и текст и будут знать об этом товаре.

Другая функция хорошего заголовка заключается в представлении торговой предпосылки. Если стратегия основана на преимуществе товара, каком-нибудь доводе, уникальном торговом предложении или обещании, то это необходимо отразить в заголовке. Если у вас есть веский торговый аргумент, начните с него. Например, несмотря на то что в рекламе корма для кошек Alpo использован легкий юмор и изображение котят, спящих на офисном столе, заголовок «Новая еда для кошек Alpo является результатом тщательных исследований» говорит о том, что рекламное решение сосредоточено целиком на товаре.

Наконец, хороший заголовок приведет читателя к тексту. Для того чтобы это произошло, читатель должен перестать бегло просматривать газету или журнал и сконцентрировать внимание на вашей рекламе. Нужно изменить способ восприятия и настрой, из-за которого только 20 % читателей прочитывают рекламный текст.

Виды заголовков

Заголовки можно объединить в две большие группы прямого и косвенного действия. Заголовки прямого действия информативны. К этой группе относится заголовок рекламы Тайленола: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки отбирают себе аудиторию, представляя ей преимущества, давая обещание или объясняя причину. Они определяют категорию товара и связывают товар с преимуществом. Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы.

Заголовки прямого действия включают в себя новости, утверждение и команды. Заголовок, содержащий новости, используется не только для представления нового товара, но также и в связи с изменениями, новыми стилями и новым использованием уже известного товара. Утверждение используется для выражения заявления или обещания. Заголовок, содержащий команду, вежливо просит читателей что-нибудь сделать. Заголовок, использованный в рекламе Nike, выглядит так: «Ваше тело досталось вам в наследство, но ИМЕННО ВЫ ДОЛЖНЫ РЕШИТЬ, ЧТО С НИМ ДЕЛАТЬ». Эта графическая техника необычна, так как заголовком, выделенным заглавными буквами, фактически является последняя часть предложения. Данный заголовок является хорошим примером командного заголовка.

Косвенные заголовки, как те, что использовались в рекламной кампании Norwegian Cruise Line, не так избирательны и информативны, однако они могут более эффективно привлекать внимание читателей к тексту. Эти провокационные и интригующие заголовки заставляют прочитать рекламный текст до конца, чтобы понять их смысл. Косвенные заголовки используют двусмысленность и любопытство, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес.

Техника написания косвенных заголовков включает вопросы, проблемы, фразы типа «Как сделать .» и головоломки. Проблемы и головоломки используются исключительно из-за их провокационного эффекта. Все это требует от читателя изучения текста для нахождения ответа на вопрос или объяснения. Иногда косвенные заголовки называются «слепыми», т. к. в них очень мало информации. Использование «слепого» заголовка рискованно. Если он недостаточно интригует читателя, тот двинется дальше, не найдя информации о товаре.

Написание заголовка

Написать заголовок очень трудно. Текстовики заполняют блокноты сотнями заголовков и целыми днями тревожатся о порядке слов. Проверять заголовки надо очень тщательно, чтобы убедиться, что они понятны с первого раза и верно передают мысль. Тесты методом разбивки тиража (два варианта одного текста) прямой почтовой рекламы показали, что изменение слов в заголовке при сохранении всех остальных элементов может удвоить, утроить или учетверить отклик потребителей, поэтому такие специалисты, как Дэвид Огилви, утверждают, что заголовок — самый важный элемент в рекламе3.

Выделенный текст

Текстовики так же тщательно должны подходить к написанию подзаголовков и подписей под иллюстрациями. Они обычно набираются более крупным шрифтом (жирным или курсивом), чем основной текст. Подзаголовки — заголовки разделов — используются для разбиения сплошного поля текста на большие блоки. Подписи под иллюстрациями объясняют, что на них изображено, т. к. люди не всегда это понимают. Однако подписи читают очень многие.

Девизы и концовки используются для усиления запоминания. Девизы товара и кампании повторяются из рекламы в рекламу. Концовка — это запоминающаяся фраза, которая используется в конце рекламы для завершения идеи.

Текстовики используют различные способы повышения запоминаемости девизов и концовок: неожиданную фразу, ритм, рифму, повторение звуков или параллельную конструкцию (повторение структуры предложения или фразы)*. Вот два примера использования этих способов в рекламных девизах:

• Army: «Будь всем, кем только можешь быть»

• The Wall Street Journal: «Ежедневный дневник американской мечты»

Основной текст

Как и сочинение стихов, написание основного рекламного текста требует мастерства. Текстовики могут часами, даже днями сидеть над одним абзацем. Они делают набросок, переделывают, сокращают его. После того как текст будет несколько раз переписан, его прочтут другие и сделают свои замечания. Затем он вернется к текстовику, который станет опять корпеть над ним. Текст для многих реклам пересматривается много раз. Абзацы текста набираются мелким шрифтом. Содержание передает торговое обращение и обеспечивает поддержку продаже, приводит доказательства и дает объяснения. Эта часть обращения должна убеждать. Вы привлекаете интерес потребителя выделенными элементами, но завоевываете его только аргументами, приведенными в тексте.

Важна связь между заголовком и текстом, она-то и останавливает внимание читателя на рекламе.

Структура текста

Два раздела — введение и заключение — привлекают особое внимание читателя. По первому абзацу основного текста люди проверяют, хотят ли они читать всю рекламу. Текстовики журнальной рекламы являются мастерами написания первых абзацев, побуждающих читателя обратиться к оставшейся части текста.