Разработка макетов

Несколько стадий разработки печатного макета отражены в эскизах к рекламе МауЬеШпе (рис. 14.3). Большинство художественных директоров - а иногда и текстовиков - работают с эскизами. Это быстрые, миниатюрные наброски рекламы, предварительные зарисовки, используемые для развития концепции и оценки расположения элементов. На ранних стадиях разработки художественный директор может заполнять страницу за страницей такими набросками, пытаясь решить, как будет выглядеть реклама и где будут расположены элементы.

Рис. 14.2.1.

Черновые эскизы. Художник пробует различные формы расположения элементов в рекламе

Рис. 14.2.2.

Черновой макет. Данный макет содержит незначительную деталь — набор слов, который используется для демонстрации размера шрифта и его размещения

Рис. 14.2.3.

Оригинал-макет. Используется при офсетной печати. Является фотооригиналом, в котором все элементы расположены на своих местах. Различные инструкции напечатаны на прозрачной пленке

Рис. 14.2.4.

Последний корректурный оттиск

Рис. 14.3.1.

Макет рекламы Timberland выражает идею надежной обуви для плохой погоды. Надпись: «Имя нам — грязь»

Рис. 14.3.2.

Макет для обуви фирмы Dunham в противоположность Timberland основан на идее мастерства и красоты природы

Второй шаг заключается в создании чернового макета. Данные макеты выполняются в натуральную величину. На то, как они выглядят, большого внимания еще не обращается. Черновой макет снова отправляется к художественному директору для рассмотрения размеров элементов и их размещения. Иногда это называется визуализацией. В газетной рекламе черновой макет может быть единственным этапом перед запуском макета в производство.

Чтобы показать идею кому-нибудь или проверить различные концепции, художественный директор переходит к следующему этапу — неполному макету. Он выполняется в натуральную величину рекламы, все элементы имеют свой определенный размер и месторасположение. Макет делается от руки, и поскольку его представляют другим, то внешнему виду уделяется немного больше внимания.

В неполном макете изображения обычно дорисовываются маркерами. Цвета добавляются там, где необходимо. Тона черно-белой гаммы рисуются различными серыми маркерами. Вписывается также и выделительный шрифт, похожий по стилю на шрифт в заключительном варианте рекламы. Текст представлен параллельными линиями, которые указывают на размер шрифта текста и место, которое он занимает. Большинство рекламных макетов представляются в виде чернового или неполного макета. Неполный макет используется для большинства рядовых презентаций.

Иногда разрабатывается полный макет. На презентации он производит должное впечатление. Выделенный текст может быть набран окончательным шрифтом. Основной текст набирается любым шрифтом, который иногда берется из другого издания. Он должен быть того же размера, что и окончательный шрифт, и напоминать его. Изображения могут быть выполнены художником, который специализируется на подобных работах, или могут быть вырезаны из других публикаций. Макет должен быть максимально похожим на окончательный вариант рекламы. Его демонстрируют людям, которые не могут зрительно представить, как будет выглядеть реклама на примере неполного макета. Он также используется для таких важных случаев, как презентация новой компании и обзоры агентств. Последняя стадия производственного процесса состоит в разработке оригинал-макетов, также называемых разметкой. Оригинал-макет представляет собой тщательно подготовленный монтаж, предназначенный для принтера или компьютерной распечатки. Используется только для производственных целей. Оригинал-макеты исчезают по мере того, как агентства и типографии переходят к электронной печати. С помощью компьютера и макета все делается на экране монитора, и компьютер распечатывает созданный электронным способом образ или негатив (match print — предпечатный эталонный образец, т.е. цветопроба, по которой заказчик контролирует качество тиража — прим. ред.), что на шаг ближе к печатным формам.

Принципы дизайна печатной рекламы

Разработка макета начинается со сбора различных элементов: заголовка и других выделенных элементов текста, одного или нескольких изображений, возможно, с подписями под ними, основного текста с подзаголовками, названий торговой марки или магазина, девиза или концовки. Реклама местной розничной торговли также включает напоминающую информацию, такую как адрес, время работы, номер телефона и названия принимаемых кредитных карт. Расположить все эти элементы так, чтобы они не были лишены смысла и привлекали внимание, — сложная задача. Решения должны быть и функциональны и эстетичны. Функциональная сторона макета делает сообщение легким для восприятия, эстетическая — привлекательным и приятным для глаза.

Существует несколько принципов разработки дизайна. Первый из них — организация. Известно, что упорядоченные визуальные образы легче узнаются, воспринимаются и запоминаются, чем визуальные образы, которые находятся в беспорядке. Под порядком мы понимаем визуальную организацию — т. е. размещение элементов по определенному образцу. Если вы возьмете кальку и обведете основные элементы любой хорошей рекламы, то у вас появится образец. Мы, например, проделали это с рекламой автомобиля «Mustang» (рис. 14.4).

В макете без какого-либо порядка отсутствует визуальная координация элементов.

Заметьте, что при изучении рисунка на кальке ваш взгляд следует по определенной траектории или направлению. Эта траектория определяется расположением элементов. В западных странах большинство читателей просматривают рекламу сверху вниз и слева направо. Этот процесс назван специалистом по графике Эдмундом Арнольдом диагональю гутенберга. В большинстве макетов используются эти естественные движения глаз, хотя при помощи акцентов их можно заставить следовать по неожиданной траектории. Самая большая проблема заключается в отсутствии у рекламы визуальной траектории.