Жизненный цикл продукта. Рисунок 10

Общая форма кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую и конкретные характеристики общей кривой жизненного цикла имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга ложна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более – спада, поскольку держать на рынке исчерпавшей себя продукт убыточно, а в престижном плане – просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким то новым товаром. Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, что когда установлено, что продукт уже находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену.

Динамика роста – это ключевой показатель любого рынка. Когда изделие только появляется на рынке, то динамика роста может измеряться десятками и даже сотнями процентов, ибо спрос на него поначалу велик. Чем дольше товар держится на рынке, тем труднее обеспечить высокую динамику: рост замедляется, начинает снижаться, а потом и вовсе прекращается.

Концепция цикличности существования товаров на рынке преполагает, что любое изделие, попадая на рынок, проходит через следующие стадии: появление, рост, стабильность, упадок. Если на стадии появления и роста объема реализации и торговые показатели будут одни, то на стадии стабильности и упадка уже совсем иные. Условия производства диктуют, что все капиталовложения на то или иное изделие должны быть покрыты прибылью от его реализации, что чаще всего возможно на стадиях роста и стабильности. Теория цикличности очень важна для проведения анализа конкурентоспособности[2].

Ценообразование.

В маркетинге решения по ценообразованию, как и по товару, принимаются с учетом множества различных факторов. Должны быть определены цели ценообразования, установлены ценовые уровни, выработанные решения по политике кредитов и скидок, и разработан порядок изменения, вносимых в цены, мы остановимся лишь на некоторых важнейших факторах, поскольку именно они влияют не только на ценовую политику, но и на процесс продажи в целом.

Исходные данные важные для ценообразования.

При определении уровня цен должны учитываться следующие факторы.

1. Цели фирмы. В выработке решения ценообразования фирма должна в первую очередь определит цели в контексте общих задач в области финансов и маркетинга.

2. Цели маркетинга. Они могут формировать ценовую политику. Например, фирма может определить, что наилучшая для нее рыночная стратегия по новому товару нацелена на завоевание значительной доли рынка и в кратчайший срок. Такой подход называют стратегией проникновения на рынок. Он основан на стимулировании спроса низкими ценами и массированным продвижением. Другой крайностью является стратегия высоких цен «снятие сливок». В этом случае назначаются изначально высокие цены, да еще добавляются большие расходы на продвижение. Зато огромную прибыль успевают «снять» гораздо раньше чем начнется падение цен. Совершенно ясно, что любые цели маркетинга влияют на ценовую политику.

3. Учет спроса. На большинстве рынков высший предел цен, которые удается установить фирме на свои товары и услуги, определяются спросом. Ситуации взаимозависимости цены и спроса представлена на рисунке 11. Хотя это понятие простое, кривая спроса может дать много полезной информации человеку, принимающему решение. Можно заметить, на сколько спрос чувствителен к изменениям цены. Как показано на рисунке обычно при занижении цен спрос количественно возрастает. Пользуясь кривой, мы имеем возможность посчитать в процентном отношении изменение спроса в зависимости от повышения цены. Такие сведения исключительно полезны для выработки решений ценообразования. Последнее, на что обращаем внимание, - это наклон кривой спроса. Показано на рисунке 11 типичная кривая. Однако не следует думать, что так бывает всегда. Порой случается, что за изделие или услуги запрашивают сверхнизкую цену, но при этом спрос не только не увеличивается, а снижается еще больше. Подобная ситуация характерна, если речь идет о престижных товарах, которые лишь потому и покупаются, что имеют по настоящему высокую цену.

Низки спрос на дешевый товар может быть связан и с другой причиной – с появившимися у покупателя сомнениями относительно качества продукции.

Кривая спроса. Рисунок 11

4. Учет затрат. Если спрос определяет верхний порог цены, то затраты устанавливают нижний. В обычной ситуации рентабельная организация стремится, чтобы устанавливаемые цены покрывали валовые издержки производства и маркетинга, а также, чтобы оставалась еще и достаточная прибыль. Во многих фирмах процесс выработки ценовых решений начинается с учета затрат. К примеру, на единицу продукции рассчитываются затраты, прибавляется процент на прибыль и определяется окончательная цена. Подобные методы сложения затрат и прибыли для получения цены, при всей кажущейся простоте, не всегда продуктивны. Как и в случае со спросом учесть затраты оказывается крайне не просто. Одна важная особенность, часто упускаемая из виду при подходе «затраты + прибыль», заключается в том, что не учитывается различие между переменными и постоянными затратами на производство товаров. А основные капитальные затраты (аренда и тарифы) не меняются, они постоянны и не зависят от объемов выпущенной продукции. Переменные же затраты зависят от уровня загрузки производства, а он меняется: растет загрузка, растут соответственно и затраты на переменный капитал. И на оборот, если производство уменьшается (например понижаются, непосредственные затраты) становится меньше и переменные затраты. Это внешне простое различие постоянных и переменных затрат. Правильный учет затрат позволяет производить анализ рентабельности анализ безубыточности. Рисунок 12 иллюстрирует это понятие. Основные затраты, переменные затраты и валовые затраты нанесены на графике одновременно, дана кривая поступления от сбыта. Точка, в которой кривая поступлений пересекает кривую валовых затрат, называется точкой безубыточности. Это означает, что фирма

Простая диаграмма безубыточности. Рисунок 12

На основе диаграммы безубыточности возможно подсчитать, какое воздействие окажут на точку безубыточности различные варианты цен. Если же такой подход объединения со сведениями о спросе, анализ безубыточности сразу становится весьма сильным средством, помогающим принять верное решение. Любому управляющему сбытом несущему ответственность за продажу, следует знать разные подходы правила расчета затрат.