Однако с расширением номенклатуры выпускаемой продукции ухудшается качество работы маркетологов, они отстаивают интересы своего участка, а не всей фирмы. Эти недостатки проявляются в меньшей мере при делении службы маркетинга на группы, закрепленные за каждым товаром или отдельной товарной группой. Отвечает за реализацию товаров управляющий с соответствующим подразделением сотрудников. Благодаря этому всесторонне изучается специфика потребностей основных групп потребителей по каждому товару. Но каждый сотрудник при этом выполняет очень широкий круг обязанностей (разработка товарной стратегии, реклама, сбыт), что не способствует росту его квалификации.

В экономической литературе различают также такие службы маркетинга, как функциональную, товарную, товарно-функциональную, рыночную и сегментную организацию и др.

Интегрированный маркетинг становится объективной потребностью в условиях значительного сокращения жизненного цикла товаров и услуг, роста индивидуальных запросов потребителей, интенсивного действия закона возрастания потребностей и др. Он в значительной мере помогает устранить присущие каждому отдельному виду маркетинга недостатки. Такой маркетинг предусматривает создание общих команд маркетологов и специалистов конструирования и создания продукции, творческое и органическое взаимодействие между различными управленческими подразделениями и службами. В них осуществляется интегрированное по всем функциям управление. Команду возглавляет руководитель со всесторонней междисциплинарной подготовкой, благодаря чему складывается комплексная программа деятельности фирмы, включающая разработку новых видов товаров, их производство и сбыт на рынке, дающая возможность оперативно реагировать на изменения во внешней экономической среде и рыночную конъюнктуру, получать достоверные прогнозы о рынках товаров и услуг. Конечно, интегрированный маркетинг имеет и такие недостатки, как усложнение структуры организации и управления, ухудшение знания маркетологами номенклатуры товарной продукции, некоторое дублирование функций.

К внешней среде маркетинга принадлежат сами потребители, конкуренты, общая экономическая конъюнктура в стране, политическая обстановка, государственное регулирование деятельности поставщиков, посредников, которыми маркетинговая служба предприятия не может ни управлять, ни контролировать их.

При поиске и выборе соответствующей ниши рынка различают вертикальный маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка, и горизонтальный, ориентированный на горизонтальную нишу рынка. В первом случае фирма ведет поиск возможностей определенного товара или группы функционально близких товаров в разных группах потребителей. Подобный вид маркетинга впервые был создан в могущественной американской компании IBM, стремившейся приспособить свою продукцию для конкретных потребителей в тех отраслях, где использовались ее ЭВМ. Поэтому уже в конце 40-х гг. у компании в различных отраслях экономики были специалисты по маркетингу, принимавшие участие в разработке специальных курсов для обучения пользованию вычислительной техникой представителей в сфере промышленности, розничной торговли, банковского дела, образования, местных органов власти, страхования. Сегодня в этой сфере бизнеса вертикальные ниши рынка для наиболее дешевых видов электромеханической части ЭВМ заполняют в основном посредники, собирающие из стандартных узлов компьютеры, которые не требуют специальной установки и обслуживания, реализующие их и соответствующее программное обеспечение на рынке. Они могут проводить так называемый пробный маркетинг с помощью организации бесплатных семинаров, личных контактов с покупателями. Посредники, как правило, являются специалистами в определенной сфере и знают особенности практического применения продукции в данной сфере. Так, реализацией ЭВМ в сфере архитектуры, должен, по возможности, заниматься сбытчик, являющийся архитектором.

Посредством горизонтального маркетинга удовлетворяются потребности во всем комплексе товаров и услуг, его используют, как правило, многоотраслевые концерны и конгломераты. Ими при реализации товара потребителям предлагаются дополнительные услуги, независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами органическая взаимосвязь.

Важное значение в маркетинговой деятельности имеет кредитование покупателей, послепродажное техническое обслуживание и поставка запасных частей. Составляющей частью маркетинга становится дизайн, с помощью которого продукция данной фирмы выделяется среди технически одинаковых изделий, тесные связи с общественностью, гибкая политика цен

и т. д.

Маркетинговой деятельностью фирмы руководит один из ее вице-президентов, которому подчинены отдельные службы со штатом маркетологов, а также управляющие по планированию продукций, движению товаров, их перемещению, маркетинговым исследованиям и сбыту.

Развитие различных видов и форм маркетинга, необходимость их системного теоретического и методологического осмысления обусловили возникновение философии маркетинга, которая объединяет потребности и интересы предприятий, организаций, потребителей и является исходным пунктом процесса планирования, в частности, стратегического маркетингового планирования, составления маркетинговых программ. Последние могут быть краткосрочными (до одного года), среднесрочными (до 3-5 лет) и долгосрочными (до 10-15 лет). Многие фирмы органически объединяют эти программы в одну, служащую основой для разработки планов научно-исследовательской и опытно-конструкторской работы, испытания опытных образцов продукции, производства, сбыта, сервисного обслуживания, расчета оптимальных запасов продукции на складе и финансовых затрат. Она, как правило, составляется на 3-5 лет, и с изменением внутренней и внешней среды постоянно корректируется.

Маркетинговая программа включает основные цели фирмы (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные); стратегию развития хозяйственного портфеля; стратегию роста; диверсификацию производства; освоение зарубежных рынков. Маркетинговая программа предусматривает также проведение ценовой политики фирмы, формирование спроса, стимулирование сбыта и др.

Кроме того, существует маркетинг некоммерческий, финансовый, внешнеэкономический. Некоммерческий маркетинг применяется для управления хозяйственной деятельностью некоммерческих организаций. Такие организации обслуживают экономически невыгодные сегменты рынка и в значительной мере финансируются спонсорами.

Отличия между стратегией и тактикой маркетинговых программ состоят в том, что стратегия маркетинга предусматривает достижение комплексных средне- и долгосрочных целей компании, включая стратегии выпуска основных и дополнительных товаров, роста фирмы, осуществление долгосрочной политики инвестиций, формирование спроса. Маркетинговая тактика означает процесс формирования и выполнения заданий фирмы на каждом рынке, для каждого товара или группы товаров в конкретный, как правило, краткосрочный промежуток времени. При этом в зависимости от изменения индекса цен, сезонного падения спроса и других факторов осуществляется корректировка задач фирмы: усиливается реклама, снижаются цены, расширяется ассортимент услуг и др.