Предложение устанавливает зависимость между рыночными ценами и тем количеством товара, которое производители согласны изготовить и продать. Эта зависимость графически может быть представлена в виде кривой предложения. Очевидно, чем выше цена товара, тем большее количество его согласны выбросить на рынок продавцы. Вследствие этого вместо кривой спроса, плавно опускающейся к оси абсцисс график предложения будет представлять собой кривую, поднимающуюся от этой оси и напоминающую параболу (см рис. З). Если цена товара равна Р1, то количество продаваемого товара составит Q1, при повышении цены до Р2 его количество возрастет до Q2.

Объем предложения определяется общей суммой предложений товаров, продаваемых на рынке. Поскольку количество продавцов здесь ничем не ограничивается, повышение или понижение цены отдельным продавцом заметно не влияет на уровень рыночной цены. При этом Рисунок 2 предполагается, что рынок является свободным и поэтому в нем не могут устанавливаться монопольные цены, хотя в реальной действительности, как правило, имеют дело со смешанной экономикой, в которой наряду с конкуренцией действуют и монополии. Тем не менее для теоретического анализа предложения на первых порах необходимо абстрагироваться от этого обстоятельства и рассматривать процесс предложения в «чистом» виде.

Функция предложения заключается в общем виде в том, чтобы связать производство с потреблением, продажу товаров с их покупкой. Реагируя на возникающий спрос, производство начинает увеличивать выпуск товаров, улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления, а тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке.

Ценой предложения называют ту минимальную, или наименьшую, цену, по которой продавец все еще может продать свой товар. Ниже этой цены он не может его уступить, так как в противном случае он потерпит убыток и производство товара окажется нерентабельным.

1.2 Практика применения функции спроса в бизнесе.

График, кривая спроса, строится на предположении о том, что если соединить точки, соответствующие фактическим величинам спроса при определенных уровнях цен, прямой, то она будет описывать те величины спроса, которые могут возникнуть на рынке при всех значениях цен в данном диапазоне.

Дело в том, что это предположение очень условно, так как функция спроса на графике получается схематичной и нередко на практике оказывается, что множество величин спроса, возможных на данном рынке при различных уровнях цен, может описываться множеством других кривых, которые также проходят через заданные точки, но имеют иной вид.

Чтобы понять меру условности такого инструмента, как кривая спроса, надо вспомнить, что она, по сути дела, описывает все множество вариантов объемов продаж одного и того же товара при разных ценах годной и той же группе покупателей в один и тот же период времени. Поэтому при исследовании и прогнозировании спроса лучше ограничиваться графиками, описывающими шкалы спроса, где значения фактических объемов продаж не соединены в функцию.

Построение шкал спроса является в принципе решаемой задачей, хотя и не для всех типов товаров. Практически невозможно это сделать для дорогих товаров, которые покупаются редко или однажды. Для других товаров построение шкал спроса возможно на основе результатов маркетинговых экспериментов.

Если экономическая теория обычно оперирует упрощенными функциями спроса, где единственным переменным фактором выступает цена (по определению все другие факторы принимаются неизменными), то в практике маркетинга предпочтительным считается использование многофакторных функций спроса.

Такие функции спроса исходят опять-таки не из традиционных теорий поведения индивидуального покупателя (прежде всего, концепции убывающей полезности благ), а из закономерностей рыночного поведения всех покупателей в целом. И строятся они на основе реально доступных данных о ситуации на рынке.

Например, для рынка потребительских товаров обычно рекомендуется использование в качестве базовой функции спроса следующего вида:

Qd = (P, Ps, Y, A, D, R, T), (1.1)

где Qd – величина спроса; P - цена товара; Ps - цена товаров-заменителей; Y - доходы покупателей (располагаемые); A - уровень активности в рекламной деятельности на рынке данного товара; D - численность и возрастная структура совокупности покупателей; R - ставка процента по потребительским кредитам; T - характеристика тренда в изменении вкусов покупателей. Конструкция этой функции сильно зависит от трех факторов:

1. характера продукта;

2. рыночной ситуации;

3. решаемой задачи, т.е. понимаем ли мы под Qd величину спроса на товары данной конкретной фирмы или рыночного спроса в целом.

Скажем, при построении функции спроса для рынка в целом из числа учитываемых факторов исключаются параметры, отражающие уровни цен на товары конкурирующих фирм и уровень их рекламной активности.

Зарубежный опыт свидетельствует о важности таких параметров, как:

ü потребительские ожидания (например, связанные с инфляцией);

ü эксплуатационные расходы;

ü ограниченность возможностей для получения потребительского кредита;

ü размер персональных ликвидных активов;

ü накопленный объем имущества;

ü уверенность в будущем;

ü структура семей и их характеристики (например, уровень дохода, число детей определенного возраста или наличие автомобиля).

Очевидно, что функция спроса может служить практическим инструментом обоснования ценовых решений лишь в том случае, если маркетологам удается на ее основе построить уравнение спроса (1.1) будет иметь линейный характер, то ей будет соответствовать уравнение следующего вида:

Qd = b1P+b2Ps+b3Y+b4A+b5D+b6R+b7T. (1.2)

Найдя для такого уравнения значения коэффициентов b1 (их обычно называют коэффициентом эластичности спроса по тому или иному фактору), маркетологи дают в руки менеджеров инструмент для оценки различных вариантов коммерческой политики фирмы. Тем самым становится возможно более обоснованно принимать решения о том, каким образом рациональнее всего добиваться улучшения финансовых результатов деятельности фирмы: путем изменения цен или, например, увеличения расходов на рекламу.

2 Ценообразование и коммерческая политика фирмы.

2.1 Основы формирования коммерческой политики фирмы.

В практике можно встретить три основные разновидности целей фирмы (рис. 1)

Рисунок 3

Если фирма выбирает в качестве своей основной (доминирующей) цели максимизацию прибыли, то ее коммерческая политика далее определяется тем, насколько она может варьировать цену продажи своих товаров. Если эта фирма не является монополистом или олигополистом и должна исходить из неизменности цены, то она будет добиваться максимизации прибыли за счет варьирования объемов производства (продаж).