Организации применяют данные модели, во-первых, как стратегию работы с различными группами общественности и для решения различных проблем, во-вторых, как сознательную идеологию фирмы. В целом, выбор модели в обоих случаях зависит от характеристик «господствующей коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая определяет выбор модели, корпоративной культуры организации и статуса PR- специалиста в компании (его возможность и невозможность влиять на выбор стратегии, а значит, и определять характер модели).

2.2 Эффективная работа фирмы с основными группами общественности, в зависимости от личных качеств PR-специалиста

Связи с общественностью (PR) требуют синтезированных знаний на стыке многих отраслей науки и различных профессий. Но это не значит, что специалист по связям с общественностью способен заменить всех и создать нечто такое, что избавит, наконец, бизнесменов или политиков от необходимости обращаться за помощью к другим специалистам.В узком смысле слова РR-специалист - это консультант по коммуникационным технологиям, РR-технолог, способный построить модель коммуникации клиента и целевой аудитории, а также общественного мнения в целом в рамках поставленных задач и намеченных масштабов коммуникации.

Следовательно, РR-технолог, специалист по связям с общественностью, должен как минимум иметь представление о приемах и технологиях построения этих связей, которыми в полной мере не владеют специалисты ни одной из сфер человеческих знаний: психологи, социологи, культурологи, журналисты, политологи, не говоря уже о более узких специальностях. У PR есть главная цель - достижение гармонии коммуникаций в масштабах поставленной задачи на уровне небольшого предприятия или целого государства. У PR есть главная задача для достижения этой цели - построение совершенной модели коммуникации, основанной на доверии и долгосрочных отношениях клиента (фирмы или государственной структуры), с одной стороны, и целевой аудитории или общественного мнения - с другой. Это, разумеется, предполагает и креативность методов, но, чтобы цель и задача не казались утопическими и неосуществимыми, каждый специалист по связям с общественностью обязан в совершенстве владеть методами и средствами PR – отраслевой технологией, предполагающей применение единых профессиональных стандартов. Только подобное отношение к профессии может придать статус научного знания и, следовательно, гарантировать повторяемость результата, что отличает его (знание) от ненаучного.

Цель работы специалистов PR – это воздействие на состояние общественного мнения. Основными задачами PR-специалистов являются:[18]

1. Изучение общественного мнения и ожиданий общественности.

2. Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями. З. Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации.

4. Гармонизация внутрифирменных отношений.

5. Создание имиджа и репутации фирмы.

«Цели и задачи PR-мэна упрощенно сводятся к следующему: дать нужную информацию, завернуть ее в красивую «упаковку», чтобы она была привлекательна, востребована, значима для «местных людей»… Отсюда формируются функциональные обязанности PR-мэна: организовать мероприятия с целью привлечения внимания основных общественных групп или получения широкого общественного резонанса… Чаще всего функции РR-специалиста сводятся к проведению рекламных кампаний, организации лотерей, участию в выставках, налаживанию связей со СМИ, освещению деятельности организации в СМИ, информирования общественности об услугах компании, ее новостях. Это и различная реклама (наружная, печатная), и медиапланирование, и написание, размещение статей в газетах.

Эдвард Бернайз отмечает 11 личностных качеств, которыми должен обладать профессионал PR:[19]

1. Сильный характер, честность и прямота;

2. Справедливость и логика;

3. Способность творчески и нестандартно мыслить;

4. Правдивость и рассудительность;

5. Объективность;

6. Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы;

7. Широта культурного кругозора;

8. Любознательность;

9. Способность к анализу и синтезу;

10. Интуиция;

11. Знание социальных наук и механизмов общественных отношений.

Большая часть этих характеристик связана со способностью человека видеть и решать проблему, в чем и состоит основная роль PR- специалиста. В дополнение к этим качествам калифорнийский специалист Рональд Роди подчеркивает, что успешные PR- специалисты – это те, кто "обладает сильным чувством уверенности в себе и не поддается давлению, кто способен бросить вызов и кто сохраняет спокойствие в атмосфере постоянных перемен и неопределенности". Люди, занимающиеся PR, также должны обладать такими личными и профессиональными качествами, как коммуникабельность, эрудиция, фото- и киногеничность, умение выступать публично, методичность, владение всеми пятью стилями изложения мысли: публицистический, бюрократический, научный, художественный и разговорный.

ГЛАВА 3. Практические аспекты работы по связям с основными общественными группами (PR) на примере сети магазинов «БЕТХОВЕН»

3.1 Сочетание теории и практической работы с основными группами общественности в сфере деятельности тс «БЕТХОВЕН»

Краткая характеристика деятельности торговой сети (тс) «Бетховен»

Торговая сеть "Бетховен" - одна из крупнейших торговых компаний Мурманска. Основана в июне 1995 года. Сеть фирменных магазинов предлагает мурманчанам и гостям города высококачественные товары для дома: аудио-, видео-, бытовую технику, технику класса Hi-Fi, автомобильную электронику самых известных мировых производителей; компьютеры и оргтехнику, мобильные телефоны, музыкальные инструменты. Магазины сети «Бетховен» находятся: магазин в универмаге «Волна», 1 этаж; торговый центр «Бетховен и Сальери», ул Книповича, 41 и супермаркет электроники «Бетховен» на Баумана, 3. С июня 2000 года введена в действие система фирменных дисконтных карт, владельцами которых стали уже более 24 тысяч мурманчан и жителей области, включив себя и своих родных и друзей в сеть привилегированного обслуживания и специальных цен. Более 200 постоянных пользователей дисконтных карт стали VIP-клиентами - владельцами золотых и серебряных карт торговой сети «Бетховен» Торговая сеть "Бетховен" поддерживает многие городские и областные мероприятия, является активным участником социальной жизни города.

Теория и философия ПР неизбежно приводят к дискуссии о методах их практического осуществления, особенно данные тенденции прослеживаются в деятельности данной сети магазинов.[20]

Осуществление ПР на практике тс «Бетховен» можно подразделить на три группы:

1. Активные действия по достижению доброжелательности

Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения основных групп общественности к деятельности сети магазинов с це­лью обеспечения ее нормального функционирования и расши­рения деятельности (наиболее четко направление прослеживается в последние годы функционирования данной фирмы: это строительство и введение в действие новых магазинов в разных округах г. Мурманска, совершенствование уже имеющейся структуры магазина на примере тц на Книповича41 – углубление в фундамент основания здания с целью дополнительного увеличения площади и т.п.)