2. Сохранение репутации

Столь же важно приглядеться к внутренней жизни всей сети магазинов с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию (наглядно видно, что основной персонал молодые люди, разбирающиеся в современной технике и прослеживающие основные тенденции развития в данной сфере деятельности, направленность деятельности на основные группы общественности (см. выше)).

3. Внутренние отношения

Использование приемов ПР для создания у сотрудников ор­ганизации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации (прослеживается корпоративный дух всех сотрудников магазина – единое мнение о достоинствах своей организации, единый стиль в одежде, поддержание доброжелательного имиджа компании в целом).

Помимо этих трех основных способов осуществления ПР на практике в торговой сети «Бетховен» существуют дополнительные пути и методы, что делает весьма сложно при раздельном рассмо­трении этих способов.

Выбор между постоянным наймом и консультированием. Сеть торговых магазинов «Бетховен» имеет свое собственный отдел по связям с общественностью, но в зависимости от сложности задачи имеют возможность обращаться к профессиональным консультантам находящимся в Москве, С.-Петербурге и в сети Интернет. Сравнивать преимущества работы в штате и консульта­тивного агентства, как правило, весьма сложно, поскольку приходится рассматривать огромное количество разнообраз­ных показателей. Обсуждение этих показателей должно по­мочь в оценке конкретных случаев. В це­лом качество услуг в области ПР зависит от способностей и опыта тех, кто эти услуги предоставляет, а не от того, находятся они в штате организации или нет. В консультационном агентстве при вознаграждении есть возможность учитывать уровень подготовки работника, непосредственно занятого обслуживаением клиента.

Основными аргументами в использование консультационного агентства являются:

1. Плата за услуги непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать.

2. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различных клиентов в разных областях ПР и накапливают благодаря этому значительный опыт. Более того, можно использовать коллективный опыт сотрудников для решения особо сложных про­блем.

3. Руководители консультационных агентств независи­мы и могут поэтому дать непредвзятый и объектив­ный совет. К советам посторонних специалистов при­слушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного кон­сультанта.

4. Если же не устраивает работа агентства, всегда мож­но прервать контракт после соответствующего преду­преждения.

Аргументы против использования консультационного агентства:

1. Посторонняя фирма может не иметь достаточной ин­формации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в каждую де­таль структуры и разъяснять суть каждого намечае­мого мероприятия.

2. Возможно и непостоянство обслуживания, поскольку штат консультативных фирм более предрасположен к текучести, чем собственные сотрудники.

3. Запросы средств массовой информации различной сложности придется передавать высшим руководя­щим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа.

Мотивацией при создании собственной службы ПР в тс «Бетховен» послужили веские аргументы:

1. Собственные сотрудники воспринимают себя. частью организации и заинтересованы в успехе.

2. Они могут самостоятельно, без привлечения руководя­щих работников, сотрудничать со средствами массо­вой информации.

3. Их положение полноправных членов организации поз­воляет им свободно передвигаться в пределах органи­зации и устанавливать дружеские контакты со всеми сотрудниками на всех уровнях. Это создает благопри­ятные условия для осуществления внутренних меро­приятий ПР.

4. В зависимости от размеров организации можно повы­сить эффективность собственной службы путем орга­низации отделов по различным направлениям ПР — прессы, публикаций, фотоинформации и т.д.

3.2 Анализ деятельности отдела общественных отношений тс «Бетховен»

Бессмысленно пытаться описать „типичный" отдел обще­ственных отношений, являющийся структурным подразделе­нием рассматриваемой организации, хотя прослеживаются некоторые общие черты, не зависящие от различий в размерах отделов и ха­рактере их деятельности (многие из приводимых ниже черт присущи и организационной структуре самостоятельных консультативных агентств).

Первое условие — это организационная структура, позво­ляющая с максимальной эффективностью использовать име­ющийся штат и возможности. Необходимо широко при­менять средства оргтехники — магнитофоны, копироваль­ные устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела ПР идет на зарплату сотрудникам, и необходимо со­здать все условия для их производительной работы.

Гибкость — другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска. Нельзя терпеть негодных работни­ков, потому что из-за их плохой работы пострадает весь от­дел. Темп работы обычно достаточно высок, и времени на проверку выполнения распоряжений и указаний не остается, поэтому абсолютная надежность приобретает первосте­пенное значение. Более того, в отличие от других профессий, в ПР редко удается заниматься каким-то одним делом, поэ­тому требуются работники с гибкой, устойчивой психикой.

Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воз­действие на сотрудников, а поскольку общественные отноше­ния чрезвычайно сильно зависят от личности, трудно пред­положить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Единственным универсаль­ным критерием может служить только эффективность работы. Что в принципе просматривается в деятельности тс магазинов «Бетховен». За последние 5 лет проведен анализ деятельности предприятия, где основой является спонсорская помощь – детским дошкольным учреждениям, благотворительные акции проводятся для детских домов Мурманска и области, оказание помощи в благоустройстве города, в свою очередь акции по стимулированию сбыта рассчитаны и на малообеспеченные слои населения (микроволновая печь LG определенной марки по очень низкой цене 999 рублей и т.п.), гибкая система скидок, кредитования доступна практически всем основным группам общественности и т.д.

Многим специалистам посчастливилось создавать отделы ПР в организациях, где раньше ничего подобного не суще­ствовало, таким примером служит отдел по связям с общественностью тс «Бетховен».

В этом случае для тс «Бетховен» открылась прекрасная возможность пустить дело в пра­вильном направлении, где первейшей задачей является обу­чение других сотрудников организации, чтобы они поняли назначение отдела ПР и то, как он сочетается с другими под­разделениями, в частности с отделом кадров и отделом соци­альных вопросов, с отделом труда и рекламы.