• Создание или развитие положительных мнений. Реклама поощряет позитивное отношение к товару или услуге. Некоторые журналистские материалы, и иногда и целые издания нацелены на позитив, стремятся поднять настроение читателям положительными, приятными и легкими для восприятия материалами.

• Придание индивидуальности марке. Реклама может придать товару особый имидж и выгодно выделить его особые характеристики. Отличительная особенность рекламы.

• Позиционирование продукта на рынке. На сегментированном рынке реклама помогает позиционировать продукт в определенном сегменте, осуществив, таким образом, идентификацию. «Rolls-Royce» и «Mini cars» занимают на рынке различные сегменты. Это подтверждается характером их коммуникаций.

• Поддержание отношений. Реклама является средством построения и постоянного укрепления отношений производитель — потребитель.

• Убеждение. Реклама создает ситуацию, в которой предлагаемый продукт становится привлекательным для потребителя. Данный прием нередко используется и в журналистике с целью привлечения аудитории.

Создание спроса. Здесь показательным будет пример Haagen Dazs или McDonald' Информация делает продукт желанным, полезным и достижимым.

• Порождение осведомленности. Часто реклама становится мости- ком между товаром и потребностью в нем. Она пробуждает интерес к товару, который отражается в заказах на закупку, запросах справочной литературы и пробных образцов, а также смет.

• Поддержка дистрибьюторов. При наличии дистрибутивной схемы дистрибьютор на локальном рынке нуждается в различно- го рода поддержке. Реклама в таком случае, обеспечивая спрос потребителей, будет являться одним из средств поддержки дистрибьютора.

• Поддержка организации. Компании время от времени сливаются, реорганизуются, меняют или перестраивают отношения. Они стремятся укрепить старые связи и приобрести новых друзей. В этом деле реклама может играть определенную корпоративную роль.

• Вывод новых товаров на рынок. Реклама является основным средством продвижения нового товара на рынок.

• Обеспечение конкурентоспособности. Одним из явлений недавнего прошлого стало расширение понятия рынка. Другим — развитие понятия торговой марки. Еще одним приобретением нового времени можно считать рост конкурентной борьбы. Одновременно с расширением рынков, как правило, растет конкуренция. Достаточно мало рынков остаются монополизированными. Поскольку потребитель свободен в своих предпочтениях, а количество поставщиков, стремящихся удовлетворить нужды потребителя, растет, конкурентная борьба наращивает темпы.

Простым примером, наглядно иллюстрирующим ситуацию, мо- гут служить средства телекоммуникации. Из простой монополии производителя с недостаточно широким ассортиментом продукции возникло целое множество поставщиков, а всевозможные услуги в этой области посыпались на нас, как из рога изобилия. Конкуренция — это норма.

Реклама помогает устоять в конкурентной борьбе и достойно соперничать с конкурентами путем убеждения потребителя или создания встречного предложения. В мире, где конкурентная борьба с каждым днем набирает обороты, поставщик должен прибегать к средствам рекламы, чтобы защитить себя от прямой конкуренции, а также от косвенной конкуренции с другими категория- ми продукции.

• Обеспечение дифференциации товара. Люди не часто отдают предпочтение товару по принципу «я тоже». Марка должна иметь отличительные особенности, собственную индивидуальность, область интересов, свойство, которое выделит ее из множества подобных. Марка продает различия или, другими словами, «плюсы продукции», и товар этот подается при по- мощи рекламы. «Guinness» — это не коричневый и крепкий, а замечательный мистический напиток. <Martini» — это больше, чем просто вермут. Это сама по себе утонченная, изысканная вещь. Различия есть как в восприятии, стиле, статусе, так и в особенностях продукта.

• Помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией. В некоторых случаях организации пытаются установить коммуникации с важной контактной группой, но не могут сделать это непосредственно, эффективно или практичными методами. И здесь на помощь приходит реклама.

Чего реклама сделать не в состоянии

Однако важно рекламу не перехвалить. Потенциальные рекламодатели могут ожидать от нее немедленного результата, и их постигнет разочарование, если реклама не принесет этого результата.

Реклама не является универсальным средством для решения всех проблем, связанных с бизнесом. Сущность рекламы заключается в том, что она является средством доставки информации, доводящим ее до нужной аудитории. Эффект же, который производит та или иная информация, имеет свои пределы.

В конечном счете эффективность рекламы напрямую зависит от потенциала самих продуктов или услуг, которые она рекламирует. Здесь подтверждается старая рекламная истина, которая говорит, что нельзя продать плохой товар дважды. У рекламы действительно большие возможности, но и они ограничены. Реклама помогает решать определенные задачи, однако есть та- кие задачи, которые рекламе решить не под силу. Существуют ситуации, в которых наиболее мудрым решением будет вообще не прибегать к рекламе. Когда производственные отношения ослабли, или компания испытывает недостаток капитала, или когда зашла в тупик научно-исследовательская программа, или когда ценовая политика не отвечает определенным требованиям, или же когда ослаб финансовый контроль, приукрашивание собственных достоинств может быстро привести к потере кредита доверия. Реклама не компенсирует корпоративные неудачи. Если товар устарел, качество его не на высшем уровне и его характеристики не представляют большого значения для потребителя, реклама его не спасет. Лучше не рекламировать его вовсе. Все, на что способна в данном случае реклама, это выиграть немного времени. Если товар недоступен, если. потребитель не в состоянии получить его, в условиях отсутствия поддержки со стороны дистрибьютора или нарушения поставок реклама данного товара способна толь- ко накалить обстановку. Реклама является частью более емкого маркетингового или корпоративного процесса. Это участок в цепи деятельности, звенья которой взаимосвязаны и взаимозависимы, и любое звено крепко настоль- ко, насколько крепко самое слабое из звеньев. Реклама не в состоянии преодолеть издержки неграмотной ценовой политики, низкого качества, недостатки системы дистрибуции и плохой организации. Она не способна обеспечить спрос, в то время как другие слагаемые будут отсутствовать. Она также не может обеспечить спрос, если рынок недостаточно развит или вообще не сформирован. Целевая аудитория останется равнодушной. Реклама — это только один из факторов, помогающих сформировать рынок. Рынок является значительно более обширным понятием и формируется за счет множества факторов. Реклама способна помочь стимулировать развитие рынка, но это, как правило, должен быть рынок, уже в некоторой степени существующий или имеющий скрытый потенциал. В общем, реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют.