Основой рекламных отношений и мероприятий по связям с общественностью является “public relations”.

“Public relations” – система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики, которая уже реализуется в рамках многих кредитных учреждений.

Термин «public relations» предложил в начале века третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением. Исторический интерес для нас представляет мнение одного из родоначальников “public relations” Айви Ледбеттеру Ли. В 1906 году он разослал свою историческую «Декларацию о принципах»:

«Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в от­крытую. Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших матери­алов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не поль­зуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с ра­достью поможем любому редактору лично проверить достовер­ность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени дело­вых кругов и общественных .институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому».

Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежи­тельное отношение к общественности, которое ранее быто­вало повсеместно, стало вытесняться желанием информиро­вать общественность.

Одно из лучших ныне существующих определений содержит Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще дей­ствующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение “public relations” Оно звучит так: «“Рublic relations” — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброже­лательных отношений и взаимопонимания между организа­цией и ее общественностью», где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций “public relations” выступили в Мехико 2августа 1978 года. В нем говорится: «“Рublic relations” — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».

Сэм Блэк в своей книге, посвященной “public relations” предпочитает краткое и всеобъемлющее определе­ние: «“Рublic relations” — это искусство и наука достижения гармо­нии посредством взаимопонимания, основанного на правде и пол­ной информированности».

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по “public relations” из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения “public relations” и на их основе разработал собственное: «“Рublic relations” — это одна из функций управления, способствующая уста­новлению и поддержанию общения, взаимопонимания, располо­жения и сотрудничества между организацией и ее общественно­стью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об обще­ственном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах обще­ственности; поддерживают его в состоянии готовности к различ­ным переменам путем заблаговременного предвидения тенден­ций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».[33]

Фактически “public relations” является одним из элементов деятельности маркетинговой службы банка, направленной на расширение существующих и освоение новых рынков сбыта.

Понятие “рublic relations” включает в себя:

· Все, что может предположительно улучшить взаимопо­нимание между банками и теми, с кем банки вступают в контакт как внутри, так и за ее пре­делами.

· Рекомендации по созданию «общественного лица» банка.

· Мероприятия, направленные на выявление и ликвида­цию слухов или других источников непонимания.

· Мероприятия, направленные на расширение сферы вли­яния банка средствами соответствующей пропа­ганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

· Любые действия, направленные на улучшение контак­тов между людьми или организациями.

Цель “рublic relations” — установление двустороннего общения для вы­явления общих представлений или общих интересов и дости­жение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

· Анализ, исследование и постановка задачи.

· Разработка программы и сметы.

· Общение и осуществление программы.

· Исследование результатов, их оценка дора­ботка.

Также эти части называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»):[34]

· Research - Исследование,

· Action - Действие,

· Communication - Общение,

· Evaluation - Оценка.

Осуществление “рublic relations” на практике можно подразделить на три условные группы:[35]

· Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с це­лью обеспечить ее нормальное функционирование и расши­рение деятельности.

· Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутренней жизни органи­зации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

· Внутренние отношения. Использование приемов “рublic relations” для создания у сотрудников ор­ганизации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Кроме того, здесь можно указать привлечение квалифицированных работников, сокращение текучести кадров, благотворительную деятельность. Благотворительная деятельность подразумевает не столько безвозмездное выделение средств на благие дела, сколько затраты на решение конкретных задач по повышению авторитета фирмы. Особенно важен правильный выбор объекта, квалифицированный прогноз последствий, включая моральные, соблюдение чувства меры и такта, налаживание контроля за использованием средств.

Для достижения благожелательности используются различные методы. Основные из них: