Как было проиллюстрировано в табл. 2-2 реализация этой стратегии осуществляется, как правило, на базе региоцентристской концепции управления, что предполагает значительную вовлеченность местного менеджмента в решение ключевых проблем.

На этом этапе многие фирмы стремятся достигать максимальной степени амортизации расходов, связанных с первоначальным выходом на рынок, в т. ч. включая затраты на изучение и адаптацию к местным условиям конкуренции, формирование контактов с агентами и дистрибьюторами и т. д. Часто это может быть достигнуто за счет расширения диапазона предлагаемых на рынок продуктов.

Ряд известных ТНК, находясь на данном этапе интернационализации, активно использовали свои конкурентные преимущества в области технологического опыта и менеджмента. Успешное проникновение I Procter & Gamble на западноевропейский рынок во многом было обусловлено активной эксплуатацией своего технологического превосходства. В частности, путем минимальных затрат этой фирме удалось адаптировать к условиям более жёсткой воды в Западной Европе свои детергенты '"Vizir" и "Ariel" и тем самым быстро захватить значительную долю местного рынка Использование популярности своей торговой марки позволило известной швейцарской фирме Switch, специализирующейся главным образом на производстве модных и дорогих часов, добиться значительного расширения зарубежных продаж других своих товаров;

различных видов одежды, солнцезащитных очков и т.д. в других случаях, наоборот, эффективной бывает политика приобретения уже популярных на рынке торговых марок у местных фирм

Таким образом, маркетинговая политика фирмы на этапе локальной рыночной экспансии концентрируется не только на адаптации и модификации существующих продуктов, но и на развитии и использовании новых товаров и торговых марок \7\ Главными критериями в выборе конкретных действий на этом этапе являются потенциал развития местного рынка и экономия от масштабов деятельности. Реализуя эти приоритеты, фирма эначтелыю усиливает интенсивность своей зарубежной деятельности и выхолит на этап Формирования транснациональною статуса

4.6. Условия и содержание транснациональной фазы интернационализации фирмы

Реализуя стратегии расширения масштабов своих операций внутри отдельных зарубежных рынков, все большее внимание фирма должна уделять решению проблем координации своей международной деятельности. Среди факторов, актуализирующих эту тенденцию главными являются:

· дублирование усилий (прежде всего, маркетинговых) между разными странами и возможности эффективного потенциал глобального синергизма;

• трансферта продуктов, торговых марок, а также управленческого опыта из одной страны в другую;

• тенденция к стандартизации покупательских предпочтении ко все большему спектру промышленных и потребительских товаров;

• усиление конкуренции в глобальном масштабе;

• формирование глобальной маркетинговой инфраструктуры. Как видно, перечисленные факторы имеют как внешнесредовой, так и внутрифирменный характер. На этом этапе, компания стремится, с одной стороны, минимизировать разрозненность и дублируемость операций в отдельных странах, а с другой стороны, использовать преимущества многонационального характера своей деятельности.

Таким образом, приоритеты фирмы на заключительном этапе формирования ТНК трансформируется в [сторону глобальной рационализации ресурсов между странами для максимизации прибыли в глобальном масштабе, а не на уровне отдельных зарубежных рынков, что характерно для этапа локальной рыночной экспансии (рис. 2-2).

Важнейшим элементом планирования и управления ТНК является поиск и использование синергических эффектов, возникающих в результате масштабности операций. Такие легко переносимые через национальные границы активы, как производственная технология, "ноу-хау", управленческий опыт, торговая марка или фирменный имидж, могут активно использоваться глобально (рис. 4.3.).

Как уже отмечалось, повышение общей эффективности ТНК может быть обеспечено за счет улучшения координации и рационализации операций между странами и различными функциональными сферами. В частности, консолидация или централизация НИОКР, производства, материально-техническою снабжения и другой деятельности может позволить с одной стороны, устранить дублирование усилий, а с другой реализовать потенциал экономии на масштабах.

К примеру, в 1982 году американская ТНК Black & Decker имела 25 заводов в 13 странах и 6 континентах. Зарубежная деятельность была организована в рамках 3 операционных групп, внутри которых отдельные фирмы работали автономно с крайне невысоким уровнем коммуникации между собой. Это вело к значительному дублированию усилий. Так, 8 дизайнерских центров производили 260 различных типов моторов. Глобальное реструктурирование операций, произведенное компанией, сократило это число до десяти \8\.

Тенденция к усилению специализации производства и централизации ряда управленческих и маркетинговых процедур, характерная для деятельности современных ТНК. может быть проиллюстрирована на следующих примерах. Компания Suchard, швейцарский изготовитель фасованных товаров рационализирует свои операции в европейском масштабе с учетом межправительственного соглашения в Маастрихте. Производство отдельных товарных групп консолидируется на специальных заводах для получения экономии на—масштабах \9\. Аналогично, компания Electrolux значительно повысила степень специализации своих заводов, приобретенных за последние десять лет. Все стиральные машины с фронтальной загрузкой компания производит в Порденоне (Италия) в то время, как все машины с верховой загрузкой изготавливаются в Рэвине (Франция), а микроволновые в Лутоне (Англия).

Компания Scott Paper также скорректировала подход к своей деятельности в объединенной Европе, который теперь вбирает в себя рационализацию не столько производственных, сколько маркетинговых операций. Ввиду того, что "такие товары компании как бумажные салфетки и полотенца отличаются высоким соотношением объема производства к цене и, как следствие, низка вероятность покрытия транспортных издержек экономией от производственной централизации, заводы Scott Paper в Великобритании, Франции, Испании, Италии по-прежнему ориентированы на местные рынки. В то же время, компания активно начала использовать возможность эксплуатации своей торговой марки Scottex в общеевропейском масштабе (за исключением Великобритании), унифицируя при этом управление позиционированием товаров и рекламной деятельностью.

Значительное влияние на развитие потенциала глобальной рационализации производственной, ресурсной и маркетинговой систем thk оказывает стандартизация продуктов. Усилия многих фирм в направлении продуктовой стандартизации открыли возможности для увеличивающихся рационализационных потоков \10\.