Позиционирование издания – определение места в избранном рыночном сегменте. Поиск и нахождение оптимальной для него информационной ниши.

Под нишей понимают часть сегмента рынка пер изд. Представляющего наилучшие условия для выпуска газеты, ее распространения, получения прибыли.

Рыночной нишей может являться новый тип периодического издания, непредставленный в избранном сегменте, часть ауд-и, необслуженная раньше др. СМИ, новый тип услуги, предоставляемой ауд-и, новый вид инф. деятельности редакции.

Выбор сегмента рынка периодических изданий и определение ниши издания.

Ниши имеют огромное значение не только газеты или программы, но и для старого, выходившего длительное время их издания. Ему также необходимо приспосабливаться к изменяющимся рыночным условиям. Иногда издание необходимо перепрофилировать. Издание может сохранить свой характер, но в него вносятся изменения, диктуемые особенностями новой ниши. Сохранится и часть прежней аудитории. Но с другой стороны задача усложняется , так как нелегко отказаться от прежних принципов и традиций, перестраивать модель издания, структуру редакции, приглашать новых сотрудников и расставаться со старыми.

В маркетинге различают 2 вида рыночной ниши:

Вертикальную и горизонтальную.

Под вертикальной понимают произведение продукции, которой могут пользоваться различные группы ее потребителей, при этом приходится производить изделия, которые после небольшой перестройки программы способны исполнять разные функции.

Под горизонтальной понимается диверсификация производства то есть организация производства все более широкого ассортимента товара или оказания все более разнообразных слуг.

В области редакционно-издательского маркетинга чаще обращаются к вертикальной нише. Н-р, организуют выпуск массовой газеты для различных групп читателей: возрастных, профессиональных и т.д Нередко, стремясь укрепить свои позиции, руководители такой газеты обращаются и к горизонтальной нише: начинают выпуск приложений к газете, каждое из которых направлено на определенную группу читателей.

Изучение рынка покупателей информации

Не менее важное направление редакционно-издательского маркетинга – исследование рынка покупателей информации. Его задача – выявление целевой аудитории СМИ и определение всех ее характеристик: количественных и качественных.

Исследования проводятся в границах того региона, где будет распространяться или уже распространяется периодическое ихдание. Сотрудники редакции, отвечающие за маркетинг, определяют направление изучения этого рынка, нередко ограничиваясь 4 возможностями:

1. определение границ региона распространения издания и его территориальная хар-ка. Сведения о населении региона: численностью, сосредоточенность в городах и в селах, данные об особенностях эк-ки региона, представление в них хозяйственных отраслей, транспортной, энергетической, финансовой систем и др.

Следующее направление – анализ этой аудитории. При этом имеют вв виду 2 е разновидности:

– потенциальная аудитория;

– реальная аудитория.

Изучение потенциальной аудитории дает редакции сведения о возможном количестве потребителей ее информации. На их основе строится модель издания.

Результаты изучения реальной аудитории дают информацию: сколько человек действительно читает газету, какая часть получает газету по подписке, в розницу, многие ли телезрители регулярно смотрят их телепередачи, кто они по социальному статусу, профессии, возрасту.

Эти сведения необходимы для установления оптимального тиража газеты, определения наилучшей структуры телепередачи.

Исследования нужно проводить с определенной периодичностью. Лучше , когда такие опросы проводят социологи, если нет возможности – анкетирование читателей.

2. Демографический анализ целевой аудитории.

Данные о населении региона и распространении издания – величине и структуре: возрастных и половых группах, соотношение коренных жителей и эмигрантов, национальный состав и т.д. помогут определить потенциальную аудиторию. Сравнивая их с характеристиками реальной аудитории издание получает представление о возможности ее расширения. Сведения о соотношении мужчин и женщин, как и об уроне образования используют определяя систему публикации разных типов и рубрик в изданий.

3. Социальный а0-з. Данные о профессиональном составе аудитории. Соотношение работающих на гос. и частных предприятиях, сведения о количестве пенсионеров, ветеранов, безработных, уровне доходов читателей – полезны при формировании модели издания, ценовой и тиражной политики редакции.

4. А-з стиля жизни людей, особенности их психологии, обычаев, традиций, религиозной принадлежности. Эти факторы влияют на информационные потребности.

собранная воедино информация, полученная на вех направления исследования целевой аудитории периодического издания дает руководству редакции основу для управления редакционным коллективом, определение типа и характера издания, корректировки его особенностей. Маркетинг должен быть непрерывным. Его проведение ограничивается лишь временем существования периодического издания.

Изучение возможности продвижения издания на рынок.

Основой продвижения печатного периодического издания является информация, получаемая в ходе маркетингового исследования, в частности, о возможностях распространения и увеличения тиража издания. Большую роль играет целевая политика редакции и время выхода издания на рынок. Если оно придет к читателям слишком рано, когда у них еще не появилась потребность в содержащейся в новом издании информации, то останется невостребованным. Тираж уйдет в возврат.

Аналогичная ситуация. Если издание запаздывает с выходом на рынок.

Весь процесс продвижения издания:

- разработка его представления на рынок;

- маркетинговые исследования рынка;

- определение благоприятного времени выхода на рынок;

- Методы и приемы его представления потенциальным потребителям;

- Использование рекламы издания на различных СМИ;

- распространение и реализация.

Изучение конкурентных изданий

Новая программа или газета, как и старое издание, пытающееся расширить район своего влияния, неизбежно с толкнется с конкурентами. Успех в борьбе с конкурентами во многом определяется знанием их сильных и слабых сторон. Эти знания получают в процессе маркетинга, непрерывно изучая издания, конкурирующие с новой газетой ил программой. Большое внимание обращают на недостатки и слабые места конкурентов: - в тематике содержания, в структуре номеров. В дизайне, системе распространения пунктах доставки, изучают тираж, подписчиков, недостатки, связанные с периодичностью выхода.

В любой момент может появиться конкурент, оперативно учитывающий запросы аудитории, если оперативно не реагировать, можно оказаться вытесненным из уже освоенной ниши.

В результате конкуренции между несколькими периодическими изданиями, находящимися в одном рыночном сегменте, могут возникать различные ситуации: