· определяется продолжительность программы стимулирования, если продолжительность программы маленькая, то многие желающие могут не успеть, а если компания растянута по времени, то начинает надоедать (например, компания Довгань);

· выбор времени по осуществлению мероприятий по стимулированию. Учитывает фактор сезонности;

· расчет средств на стимулирование

подсчитываются затраты по каждому мероприятию;

в % от общего бюджета коммуникаций.

2) Тестирование мероприятий, т.е. их проверка на целевой аудитории. Тест может проводится с помощью опроса или в форме эксперимента.

3) Осуществление программы стимулирования. Для этого нужен план на каждое мероприятие с указанием сроков, исполнителей и содержание работ. В процессе план может корректироваться.

4) Анализ результатов стимулирования сбыта. Его проводят следующими способами:

· сравнение показателей сбыта и доли рынка до, в ходе и после программы;

· сравнение групп покупателей до и после стимулирования;

· опросы потребителей с целью выяснения мнения о компании стимулирования.

5. Пропаганда. Подготовка и проведение пропагандисткой компании.

Пропагандой называется неличностное не оплачиваемое предприятие стимулирования спроса на товар путем распространения коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Принимает форму благоприятных отзывов о фирме и ее товаре. Используется для создания имиджа фирмы.

Преимущества:

Ö воспринимается как более эффективная и достоверная;

Ö открывает возможности для эффективного представления фирмы и ее товара;

Ö может охватить широкий круг покупателей;

Ö бесплатна для фирмы.

Недостатки:

ä невозможность контроля со стороны фирмы;

ä отсутствие гарантии положительных отзывов;

ä пресса может акцентировать внимание на несущественных характеристиках фирмы;

ä публикации не регулярные;

ä публикации имеют высокую стоимость для средств массовой информации.

Пропаганда компании проводится в несколько этапов.

1) Определение целей и задач.

Цели:

создание, укрепление или изменение имиджа предприятия;

обеспечение поддержки со стороны разных общественных групп.

Задачи:

подготовка пресс-релизов, т.е. статей или аудио и видео материала;

подготовка пресс-релизов о данной фирме и ее товарах;

подготовка и проведение мероприятий событийного характера (выставки, конференции, презентации).

2) Подготовка пропагандистских обращений, которые могут строиться на уже подготовленных привлекательных материалах или на мероприятиях событийного характера.

3) Выбор средств распространения пропагандистских обращений. Основной критерий — целевая аудитория.

4) Осуществление мероприятия.

5) Анализ результатов. Способы анализа:

· замер числа контактов целевой аудитории с материалом (объем газетной площади, тираж газет, время сообщений в телевидении). Сумма средств представляет собой экономию на рекламе.

· замеры перемен в уровне осведомленности аудитории и отношении к товару.

· замеры воздействия на сбыт и прибыль.

Сбытовая политика предприятия (дистрибьюция)

1. Каналы распространения товаров. Их функции и виды.

2. Критерии выбора каналов распространения.

3. Товародвижение. Цели и элементы.

4. Оптовая торговля. Виды оптовых предприятий.

5. Розничная торговля. Виды розничной торговли.

6. Маркетинговое решение оптовых и розничных торговцев.

1. Каналы распространения товаров. Их функции и виды.

Дистрибьюция — деятельность предприятия по доведению продукта до целевого потребителя. Включает в себя выбор канала распределения, выбор маркетинговых посредников, а также решение вопросов складирования, транспортировки и создания запасов. Существует область деятельности, называемая логистика, занимающаяся сбытовой деятельностью.

Канал распределения — это совокупность предприятий, организаций и отдельных лиц, включаемая в процесс доставки продукта потребителям. По числу участников канала выделяют следующие типы:

0 уровень: производитель — клиент

1 уровень: производитель — розничный торговец — клиент

2 уровень: производитель — оптовый торговец — розничный торговец — клиент

3 уровень: производитель — оптовый торговец — мелкооптовый торговец — розничный торговец — клиент

Посредники могут брать на себя ряд функций:

ì исследовательская;

ì стимулирования сбыта;

ì установление контактов с потребителями;

ì подготовка товаров под требования покупателя;

ì проведение переговоров;

ì организация товародвижения;

ì финансирования канала;

ì принятие риска ответственности за функционирование канала.

Причины по которым необходимо использование посредников:

ä у многих производителей не хватает финансовых ресурсов для создания собственной торговой сети;

ä для многих товаров нерационально создание специальных торговых точек;

ä производителю более выгодно вкладывать средства в свой бизнес;

ä посредники специализируются в своей деятельности и поэтому ведут ее более эффективно, чем фирма производитель;

ä сокращение контактов.

По степени самостоятельности посредники делятся на зависимых и независимых. Независимые посредники приобретают товар в собственность с целью последующей перепродажи, а зависимые являются менее самостоятельными торговыми агентами. Кроме рассмотренных существуют смешанные каналы распределения. Они используются когда предприятие работает на разносторонних рынках или потребители предъявляют повышенные требования к товару.

2. Критерии выбора каналов распространения.

Сравнительные характеристики каналов распределения.