Матрица “продукт — рынок” состоит из четырех квандрантов.

Каждый квандрант соответствует рыночным возможностям.

1-ый: существующий продукт на существующем рынке — более глубокое внедрение на рынок;

2-ой: существующий продукт на новых рынках — требуются затраты на выход новых рынков;

3-ий: соответствует новому продукту на существующих рынках — разработка товара, модифицируем старый товар или продаем новый, но на старых рынках;

4-ый: диверсификация — продажа нового товара на новых рынках — можно открыть или купить производство, не связанное с нынешним ассортиментом и рынком.

Оценка целей и ресурсов предприятия:

Ц1 — прибыль

Ц2 — доля рынка

Ц3 — имидж

Если возможность не соответствует одной из стратегических целей ее нужно отбросить. Затем оценивается соответствие этой возможности целям фирмы.

Р1 — финансовая

Р2 — научно-технический, ноу-хау

Р3 — кадры

Р4 — оборудование

Р5 — каналы распределения информации.

Если у предприятия нет какого-либо ресурса, то нужно определить, можно ли приобрети этот ресурс по приемлемым ценам, если нет, то возможность отбрасывается.

2. Выбор целевых рынков

Включает следующие стратегии:

1. определение текущего спроса — выявить все товары данного вида, продающиеся на рынке и оценить их объем продаж;

2. прогнозирование спроса;

3. сегментация рынка, т.е. разделение рынка на четкие группы потребителей (сегменты), которым необходимы разные товары и разные маркетинговые подходы;

4. отбор целевых сегментов, т.е. тех сегментов, на которые следует сосредоточить усилия;

5. позиционирование товара — это отбор места товара на рынке и в сознании покупателей путем концентрации на таких характеристиках товара, которые выгодно отличают его от конкурентов.

Схема потребительских предпочтений

Позиционирование является исходным пунктом для разработки всех инструментов маркетинга.

3. Разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга — это совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности, которые фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Эти средства объединяют в:

1) товар (продукт) включает в себя такие инструменты, как уровень качества, эксплуатационные свойства, соответствие моде, технические характеристики, марка, оформление, упаковка, гарантия, послепродажное обслуживание;

2) цены: инструментом являются ценовая стратегия, уровень цены, различные скидки, сроки оплаты;

3) методы распространения товаров включают деятельность предприятия по доведению продукта до целевых покупателей. Инструменты: выбор посредников и типа канала распределения, определение зоны распространения товара, уровня и размещения запасов, эффективная транспортировка и складирование;

4) продвижение продукта (комплекс маркетинговых коммуникаций) включает мероприятия по доведению информации о продукции до покупателей и стимулирование спроса на продукт. Инструменты:

· реклама (1 — 6% объема реализации);

· стимулирование сбыта (кратковременные меры воздействия, скидки, лотереи, бесплатные образцы, подарки);

· пропаганда (формирование общественного мнения) с помощью средств массовой информации часто бесплатно для фирмы);

· личная продажа (устная презентация товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями).

Маркетинговая среда предприятия

1. Понятие маркетинговой среды.

2. Анализ опасности и возможности внешней среды.

3. Управленческое обследование сильных и слабых сторон предприятия.

4. SWOT анализ.

1. Понятие маркетинговой среды.

Маркетинговая среда предприятия — это совокупность условий, факторов и активных субъектов прямо или косвенно влияющих на деятельность предприятия.

Цифрами на схеме обозначены:

1 — покупатели, 2 — конкуренты, 3 — посредники, 4 — поставщики, 5 — контактные аудитории, 6 — макроэкономика, 7 — политика и право, 8 — демография, 9 — культура, 10 — НТП, 11 — экология.

Маркетинговая среда делится на микро- и макросреду. Микросреда делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя микросреда это сама фирма, ее подразделения, организация управления, ресурсы фирмы, культура предприятия. Внешняя микросреда представляется факторами, с которыми предприятие непосредственно взаимодействует и может влиять на них.

Контактные аудитории — это организации или группы лиц, которые проявляют или могут проявлять интерес к фирме и могут оказать положительное или отрицательное влияние на достижение ее целей. К ним относятся средства массовой информации, финансовые круги, муниципальные органы власти, различные организации потребителей, организации охраны окружающей среды.

Факторы макросреды не поддаются воздействию со стороны фирмы, их можно только учитывать в своей работе, чтобы снизить отрицательное влияние и усилить положительное.

2. Анализ опасности и возможности внешней среды.

Такой анализ проводится для того, чтобы принимать стратегические решения. Стратегия — способ достижения поставленных целей, выбранный с учетом условий внешней среды, а также сильных и слабых сторон предприятия.

При проведении анализа надо:

выявить изменения во внешней среде, которые воздействуют на различные аспекты деятельности предприятия;

необходимо определить какие факторы представляют опасность для фирмы;

определить, какие факторы предоставляют больше возможностей для достижения целей фирмы.

Чтобы провести такой анализ составляют перечень факторов, а затем проводится оценка важности каждого фактора и степени воздействия на предприятие. Такую оценку проводят эксперты.