Организационная структура представляет собой совокупность подразделений, взаимосвязей между ними и распределения функций. Если предприятие небольшое, то маркетингом может заниматься один человек, если предприятие большое, то необходима информационная служба. Выделяют следующие виды структур:

функциональная;

товарная;

товарно- функциональная;

рыночно- функциональная;

товарно- функциональная.

Функциональная структура выглядит следующим образом:

Преимущества:

· простота, выраженная в том, что каждый отдел имеет свои функции, не пересекающиеся с другими отделами;

· функциональная специализация работников, способствующая росту квалификации.

Недостатки:

* с расширением номенклатуры выпуска снижается качество работы;

* отсутствие механизма поиска нетрадиционных направлений деятельности фирмы;

* возможность конкуренции между отделами и различные интересы.

Эта организация эффективна в тех случаях, когда деятельность фирмы постоянна и однообразна, фирма небольшая, выпускает одно наименование продукции или ограниченное число и реализует ее на малом рынке. Иногда такую структуру используют крупные фирмы, выпускающие уникальные товары.

Товарная структура. Маркетинговая служба строится по товарам.

Преимущества:

· изучение спецификации потребностей и основных потребителей по каждому товару;

· интеграция всех маркетинговых функций по каждому товару.

Недостатки:

широкий круг обязанностей каждого сотрудника. Эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализации на большом количестве однородных рынков. Особенно эффективна, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару существенно отличаются и объем сбыта по товарам достаточно большой, чтобы оправдать организацию отдела.

Этот недостаток устранятся с помощью товарно- функциональной организации службы маркетинга. В ней сочетаются товарный и функциональный признаки.

Рыночная. Отделы организуются по отдельным рынкам.

Преимущества:

лучшая координация работ при выходе на рынок. Возможна разработка комплекса программы выхода на рынок с учетом специфики;

большая достоверность прогноза конъюнктуры рынка.

Недостатки:

низкая степень специализации;

возможность дублирования функций;

плохое знание номенклатуры товаров.

Эффективна, если номенклатура товаров ограничена, но реализуется на большом количестве рынков, отличающихся по условиям реализации. Это могут быть географические рынки, а могут быть рынки индивидуальных потребителей, коммерческих организаций, государственных учреждений.

Чтобы сгладить недостатки используется рыночно- функциональная организация. Строится по такому же принципу, что и товарно-функциональная. Преимущества такие же как и у рыночной + знание товарной номенклатуры.

Недостатки:

наиболее высокая себестоимость содержания службы;

возможность конфликтов при разном решении вопросов по одному и тому же рынку разными службами.

Принципы выбора:

структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой, чем проще структура, тем она мобильнее;

чем больше товаров в ведении специалиста, тем меньше число функций, которые можно успешно выполнить.

2. Планирование маркетинга.

Планирование маркетинга — это последовательность действий и процедур по постановке целей маркетинга, выбора стратегий и разработке мероприятий по их достижению. На определенном периоде планирование маркетинга осуществляется на основе стратегического планирования, т.е. до составления плана маркетинга должны быть определены цели и задачи предприятия, разработан план развития хозяйственного портфеля, должны быть определены СХЕ — сферы деятельности предприятия, которые различаются по признаку товара, рынка и т.д., стратегия роста фирмы (интенсивный, расширение границ рынка). Планы маркетинга разрабатываются для каждой СХЕ. Это годовые планы с разбивкой по кварталам (месяцам, пятилетние планы).

Разделы плана маркетинга:

1. Аннотация (кратко изложены основные задачи и рекомендации, основные показатели развития: объем реализации, прирост в %, факторы, за счет которых обеспечивается прирост, прибыль, расходы на маркетинговую деятельность);

2. Текущая маркетинговая ситуация (описываются: целевой рынок, положение предприятия на целевом рынке и позиционирование товара);

2.1. описание рынка (количественные (емкость, доля рынка), качественные (характеристики потребителей));

2.2. характеристика продуктов предприятия: экономические показатели (цены, объем продажи, рентабельность), качественные характеристики;

2.3. конкуренция: стратегия главных конкурентов, их доли рынка, способы сбыта продукции и продвижения товаров.

2.4. каналы распространения продуктов.

3. Цели маркетинга. Они устанавливаются в виде количественных или качественных характеристик: рентабельность, доля рынка, объем сбыта. Система целей может быть представлена в виде дерева целей.

4. Стратегии маркетинга. Указываются главные принципиальные направления маркетинговой деятельности, с помощью которых можно достичь поставленных целей. Эти стратегии разрабатываются и по элементам комплекса маркетинга, т.е. общая стратегия конкретизируется в товарной политике, сбытовой и коммуникационной.

5. Программа действий — совокупность мероприятий, которые необходимо осуществить для реализации стратегии, т.е. указывается, что должно быть сделано, кто исполнитель, когда, стоимость.

6. Бюджет маркетинга. Не только (?) результаты (?) на маркетинг, но и плановые величины выручки, затрат и прибыли. Включаются не только затраты производства, но и затраты маркетинга.

7. Контроль плана. Процедуры измерения и оценки результатов реализации стратегии и программы маркетинга.

3. Контроль маркетинга.

Маркетинговый контроль делится на:

1. контроль за выполнением годовых планов;

2. контроль рентабельности;

3. стратегический контроль.

Первый заключается:

1. в сопоставлении фактических текущих показателей контрольными цифрами по месяцам и кварталам;

2. в выявлении причин отклонений;

3. в принятии мер по устранению отклонений, а то может потребовать изменения программ.

Направления анализа:

а) анализ сбыта

ведется на основе принципа Паретто (80 / 20) и на основе сообщений об отклонениях о ходе реализации. Согласно принципу Паретто значительная часть общего объема сбыта приходится на небольшую часть потребителей, товаров или территорий. Принцип Паретто реализуется с помощью А, В, С анализа.

Продукты, которые попали в область С являются кандидатами на использование ассортимента. Анализ дополняется сообщениями об отклонении от хода реализации. Если оно в сторону уменьшения, то нужно выявить причины и предложить меры: усиление рекламы и т.д. Изменение в сторону увеличения: новые возможности сбыта: увеличивают запасы товара, чтобы предотвратить нехватку.