29. Управление имиджем на рынке услуг.

Прог-ма повыш-ия имиджа вкл-т элементы: пост-ный контроль за кач-ом уг, кон-ль за спос-ами распред-ия уг, формир-ия культуры п/принимательства.

30. Основные проблемы трактовки различных понятий маркетинга услуг.

Грёнрос: что не было вкл-но в промыш-ый и аграр-ый сектор, было названо угами.

Против Кляйнальтенкомп, причины: материальность уги, большая часть сбытовях процессов заранее сориентированы на уге. Бэйтсон против создания отдела М-га на п/пр-ии сферы уг, он нужен для создания корпорат-й культуры и увелич-я доли рынка.

За Битнер, Котлер.

Различные трактовки:

- угами наз-т деят-ть, не созд-ю самост-го продукта, ценности.

- уга – пр-сс, ряд действий, кот-е могут быть инстр-том для пр-ва ценности, могут создавать цен-ть, но сами не явл-ся самлст-ой ценностью.

- (Грёнрос) уга – пр-сс, вкл-щий серию неосязаемых действий, кот-е по необх-ти проис-ят при взаимодей-ии между покупателями и обслугой, физическими рес-ми, сис-ми п/пр-ия, пр-сс направлен на реш-ие проблем потр-ля уги.

Причины отсут-ия единства в опред-ии уги: действия-уги разнообразны, многочисленны, как и объект, на кот-й напр-ны действия; уга-гибкий обьъект, границы кот-го легко меняются.

31. Общая коммуникативная модель на рынке услуг.

32. Процесс планирования маркетинга услуг.

Циклический пр-сс.

Ситуационный ан-з (а-з потреб-ей, поставщиков, посредников, конкурентов, влияние макросреды и перспективы развития конкретной отрасли уг) ( хар-ка рыночн-х поз-ц п/пр-я на исходный момент планир-я и оценка степени влияния, оказыв-й внешн-й средой), маркет-ый синтез (выдвиж-е осн-х целей и их оценка с поз-й соотв-ия принятой к-ции Мга), стратегическое планир-е (разр-ка ряда альтер-ых стратегий, обоснование оптим-й стр-гии на основе выбранного критерия) (возможные стратегии для р-ка уг: увеличение деловой активности (глубокое проник-е на р-к, вывод новой уги, выход на новый р-к), снижение деловой активности, стратегия диверсификации, специализация уг (концентриров-й Мг)), тактическое пл-ие (детализация стр-гии, предложение методов решения конк-х проблем в конк-х усл-ях) (тактические з-чи: учет колебаний спроса на уги, орг-ция и распр-ие уг, орг-ция рекламы и стимулир-е сбыта уг, опред-е времени и принципов вывода на р-к уг-новинок, точные оценки объема рес-в п/пр-ия, опред-е сроков поступления рес-в из разл-х ист-ов), маркет-ый контроль (сбор данных о рез-х деят-ти п/пр-я, оценка рез-в и соотв-вие их выдвинутым целям)

33. Реклама услуг.

Наиб-ее эффект-ный инстр-нт возд-ия. Задачи: инфор-ие потр-ля о кач-ве уг и способах удовл-ия их потреб-тей, обеспечение возм-ти срав-ия с угами-заменителями, стимул-ие потреб-го спроса с целью его воспроиз-ва. Классиф-ия: классич-ая реклама в СМИ, прямая на целевые группы, в местах продаж, индивидуальная (двухступенч-ая модель ком-ций, см. вопрос 29), персональные продажи (фазы: внимание к уге, интерес, желание приобр-ти, реш-ие о пок-ке), косвенная рек-ма (не исп-т прямых каналов распр-ия и не указ-т рекламодателя). Способы осущ-ия рекламы: реклама продукта/уги, реклама фирмы. Может исп-ся отраслевая реклама социально значимых уг, антиреклама.

34. Причины роста значения сферы услуг в экономике развитых стран и России.

Свыше 40% размещенных в мире прямых иностранных инвестиций вложены в сферу уг. Доля уг в ВВП в развитых странах в конце 80хх – 70%. Также пост-но увелич-ся доля занятых в сфере уг. Напр-р, в Зап-й Европе – 66% от общего числа занятых; в США – 73%.

35. Привлекательность и конкурентоспособность на региональном рынке услуг.

Конкур-ая среда вкл-ет множ-во небольших п/пр-ий, способ-ых быстро адапт-ся к изм-ию спроса и своеврем-но обновлять свой ассорт-ный ряд.

36. Ценовая и неценовая конкуренция.

Конкурентная среда включает множество небольших п/пр-ий, способных быстро адаптир-ся к изменению спроса и своеврем-но обновлять свой ассортим-ый ряд. Ценовые методы к-ции: фор-ся на основе цены, снижение цены – укрепление возд-ия по сравнению с конкур-ми; увелич-е – снижение возд-ия по сравнению с конкур-ми. При сниж-ии цены прямой рез-т – улучшение конкур-ых поз-ций, допол-ый рз-т – укреп-ие своео престижа, имиджа.

Неценовые методы: основа – кач-во предост-ых уг. Повышение кач-ва – больше преим-ств. Имидж п/пр-ия, соц-но-псих-ие хар-ки, формир-ие благоприятного общест-го воспр-ия фирмы. Компоненты: кач-во, ассортим-т, цена, гарантии, местопол-ие фирмы, соц-ый статус п/пр-ия, разнообр-ые методы стимул-ия сбыта, участие п/пр-ия в решении соц-но значимых проблемах.

37. Сущность и основные составляющие понятия «материальное доказательство».

38. Позиционирование услуг.

Выбор наиб-ее эффективного в конкретных усл-ях типа маркетингового поведения. 2 пути: опред-ие своих поз-ций в отн-ии конк-ов с т.зр. занимаемой доли р-ка (для реализации – п/пр-ие м. предложить уги более высокого кач-ва, у п/пр-ия больше рес-в); вывод на р-к уг-новинок

39. Сбытовая политика предприятия услуг.

Задачи:

- дилемма «Произ-ль – потреб-ль», т.к. одновременное потр-ие и пр-во, то потреб-ль потребляет угу на месте у произ-ля; произ-ль уг приходит к потр-лю; комбинация двух предыдущих.

- выбор внешнего местопол-ия бизнес-единицы. Макроур-нь (рагион, страна, город), микроур-нь (район, улица и пр.). Факторы – аренда, близость к метро, транспорт, конкуренты, обеспечение удобного и легкого доступа потребителей к фирме.

- решение о внутр-ем местоположении оборудования, легкость и удобство приобр-ия уги (реш-е по размещ-ю обор-ия, распол-ие отделов, организация про-ва офиса, создание эффективной и рациональной конвейерной ниши обсл-ия клиентов), метод OPQRST (цели (глубокое проник-ие сущ-их уг на сущ-ий рынок), люди (кол-во клиентов, персонал), кач-во (внутренняя среда п/пр-ия), маршрутизация (решение об оказании уги), пространство, время (расчет времени для вып-ия рабочих задач и опред-ия общего времени обслуж-ия клиентов)).