Большинство предпочтений не относятся к числу факторов ценообразования и не могут учитываться при анализе спроса по­требителей. Например, покупатель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему их количеству при той же цене; качественные товары более предпочтительны, чем некачествен­ные или устаревшие; экологически чистые товары также более предпочтительны при одинаковой цене и прочих равных условиях.

Покупательские предпочтения можно сфокусировать по кон­кретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская, пенсионерская группы в товарных закупках); по товар­ным ассортиментам (зимнем и летнем, промышленным и про­довольственным, услугам материальным и нематериальным и т.д.). Однако и в этих случаях требуются некие конкретные основания для того, чтобы установить реальные основания для движения цен по товарным и покупательским группам.

Можно сгруппировать потребительские пред-Потребительские почтения в виде ассортиментных товарных набо-предпочтения ров, покупаемых практически всеми группами и личный доход населения в сравнительно короткие периоды времени (как например, неделя, месяц, квар­тал, год), куда входят наиболее употребляемые товары, хотя и в различной их комбинации.

Представим себе несколько таких вариантов, включающих то­варный набор Jf (одежда), и набор Y(продовольствие). Они раз­личаются лишь сочетанием, т.е. комбинацией одних и тех же

товаров, делающих эти наборы во всех вариантах равноценными по предпочтениям (табл. 6.1).

Таблица 6.1. Товарные наборы одежды и продуктов

Однако и в этом случае варианты и наборы товаров должны быть приведены к некоему «общему знаменателю», делающему их реально покупаемыми по текущим ценам. Очевидно, что та­ким «знаменателем» выступает доход потребителей в рассматри­ваемый текущий период. Доход (предположим, он равен 10 де­нежным единицам) выступает как фактор спроса вообще и гипо­тетического распределения потребительских предпочтений, в ча­стности, по таким группам товаров, как одежда и продукты.

С точки зрения процесса формирования спроса и определения цен предлагаемых к продаже товаров, уровень дохода потребите­лей выступает одним из наиболее реальных, поддающихся более или менее точному учету факторов. Однако это еще не означает, что покупатель распределит собственный доход именно так, как показано в таблице или как хотел бы предприниматель, устанавли­вая рыночные цены товаров. Равнозначную сумму денежного до­хода одни покупатели могут распределить между питанием и одеж­дой, предавая меньшее или большее значение каждому виду това­ров (варианты В и С). Другие — покупают одежду и услуги так, чтобы какую-то часть дохода сэкономить (вариант А), сократив до минимума расходы. Третья группа покупателей (вариант D) «не укладывается» в рамки своего дохода и, видимо, будет обращаться к займу денег для оплаты своих покупок.

§ 5. Правило потребительского поведения и условие равновесия

При фиксированном личном бюджете и низменных текущих ценах товаров потребитель руководствуется своеобразным пра­вилом здравого смысла: при убывающей предельной полезности любого товара он стремится максимизировать суммарный по­требительский эффект от всех осуществленных покупок.

Поскольку такая оценка неотделима от цен покупаемых това­ров, то правило максимизации потребительского эффекта дости­гается при условии: равная предельная полезность товара — на равновеликую единицу денежных затрат. В случае когда один из товаров имеет сравнительно большую предельную полезность на единицу денежных затрат, покупатель будет увеличивать его за­купку, стремясь максимизировать суммарный потребительский эффект именно этими закупками. Одновременно будет сокра­щаться закупка товара с меньшей предельной полезностью на такую же единицу денежных затрат. Именно с этой целью поку­патель осуществляет «перелив», или переключение денежных за­трат из личного бюджета. Однако в процессе этого «перелива» расходуемых на покупки денег покупатель может определить сна­чала среднюю арифметическую величину предельной полезно­сти по каждому из покупаемых товаров. Продемонстрируем это с помощью еще одного условного числового примера, представ­ленного в табл. 6.3.

Таблица 6.3.

Выбор максимально полезного товара

Как видно из таблицы, потребительский выбор покупателя, ориентирующегося на максимизацию полезности, выявит нера­циональность расходования денег на товары XwZ, так как наи­большей полезностью располагает альтернативный товар Y (его полезность равняется 20). Руководствуясь правилом потребитель­ского выбора, покупатель может достичь равновесия путем замещения менее полезных товаров более полезными. Замещение од­ного товара другим требует соизмерения максимального количе­ства товара, от которого потребитель отказывается ради получе­ния одной дополнительной единицы другого товара.