1.3 Имидж телеканала и его формирование

Прежде чем речь пойдет об имидже телеканала, стоит дать определение самому слову "имидж".

Итак, имидж - это целенаправленно сформированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации, рекламы и т.д. [2]

Также имидж может характеризоваться как стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. Имидж является одной из разновидностей образа, возникающего в результате социального познания.

Имидж есть единство представления и эмоционального восприятия объектов, обеспечивающие узнаваемость, позиционирование, формирование особого мнения и отношения к ним. Имидж PR-объекта - это он сам и то, что о нем думают целевые аудитории, так как наши представления об окружающем мире фиксируются в виде образов - имиджей. Они то и определяют установки и поведенческие доминанты людей в отношении объектов, явлений и процессов.

Специфика имиджа как разновидности образа заключается в том, что его прообразом может быть не просто объект, не любое явление, а только субъект. Таким субъектом может выступать человек, организация, коллектив, группа и, наконец, любой предмет, если ему в процессе создания и восприятия его образа приписываются личностные, человеческие качества. В данном случае речь пойдёт об имидже телеканалов.

Важной характеристикой имиджа телеканала, как, впрочем, и любого другого имиджа, является информативность: он сообщает о некоторой совокупности признаков, присущих оцениваемому субъекту. Причём эти признаки могут существовать объективно или же произвольно приписываться субъекту создателями имиджа.

Другая существенная особенность имиджа - его активность. Имидж способен воздействовать на сознание, эмоции, поведение, как отдельных людей, так и целых групп населения.

Имидж является знаковой, символической структурой. Ее можно представить как своего рода библиотеку различных значений, из которой в соответствии с ситуацией выделяются определенные значения. Имидж представляет собой "полуфабрикат", поскольку он задаёт направления для домысливания в соответствии с опытом целевой аудитории или воспринимающего человека.

Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа телеканала возводился скоординированно и одновременно. Имеет смысл подчеркнуть, что люди склонны оценивать подобных себе по манерам и одежде, книгу - по обложке, магазин - по витрине. Точно также и об организации они судят преимущественно на основании своего впечатления об ее персонале, товарах, услугах, рекламе. Массовое сознание имеет устойчивую привычку сопосталвять различные объекты с определенными человеческими качествами. Именно эти качества и должен иметь имидж организации. Он должен свидетельствовать о том, что организация является “дружественной”, “заботливой”, “порядочной”, производящей впечатление" и т.д.

К примеру, В 2005 году Сибирским центром социальной экспертизы и консалтинга под руководством Немировского В. Г был проведен социологический анализ влияния региональных СМИ на массовое сознание населения Красноярского края.

С помощью методики "Семантический дифференциал", разработанной Чарльзом Осгудом, были изучены имиджи региональных телеканалов ("Афонтово", "Прима-ТВ", "КГТРК" и т.д.), которые, по мнению исследователей, в массовом сознании представлены совокупностью оценочных отношений.

Семибалльные биполярные шкалы (от +3-х до - 3-х) были построены на основе понятий, полученных в процессе проведения фокус-групп, с помощью которых исследовалось восприятие телевизионных СМИ. Всего было использовано 10 подобных шкал: профессиональный - непрофессиональный, умный - глупый, безопасный - опасный, весёлый - серьёзный, чистый - грязный, интересный - скучный, спокойный - тревожный, семейный - одинокий, добрый - недобрый, красивый - некрасивый.

Количественный показатель отношения респондентов к телеканалам формировался на основе оценок ими информации, воспринимаемой от этих каналов. В результате статистической обработки данных опроса был получен рейтинг зрительского отношения к телеканалам.

Конструирование имиджа PR-объекта является ведущим компонентом имиджевой рекламы. У каждого телеканала, его руководства и персонала и т.п., есть свое "лицо". Однако оно может быть результатом стихийного формирования под воздействием разнохарактерной информации, то есть в процессе самотека: личного наблюдения, обыденной оценки, слухов и т.д. Такой имидж не управляется, слабо выполняет позитивные функции, мало привлекателен и требует целенаправленной коррекции, которая может быть произведена с помощью именно имиджевой рекламы. Формируя определенный имидж, она создает определенные представления и впечатления у целевых аудиторий об организации, руководстве, персонале, опираясь, прежде всего, на имидж, представляющий их публичное "Я". Поэтому он должен быть адекватным своему носителю, а престижная реклама - наиболее честной.

Объектов без имиджа не существует. Позитивный имидж создает атмосферу оптимизма и доверия, становясь целью, к которой стремятся все. Наоборот, негативный - вызывает опасение и недоверие у общественности, которые могут привести к кризисным ситуациям: массовые претензии к качеству продукции, угроза банкротства, ухудшение отношений с различными группами, объединениями общественности и т.д.

Являясь одним из условий конкурентоспособности PR-объекта на уровне образных концептуальных решений завоевания места на рынке, формирование благоприятного имиджа становится важнейшей целью коммуникативной политики, так как он организует желательное общественное мнение. Данный управляемый PR-специалистами процесс строится исходя из: а) целей, б) конкурентов, в) средств, г) технологий, д) творчества. Планирование, разработка и внедрение имиджа - это дорогостоящее мероприятие. Но у телеканалов есть преимущества перед другими организациями в то плане, что они располагают собственным эфирным временем и им не надо пользоваться услугами рекламных агентств или рекламных служб других телеканалов, чтобы формировать или продвигать свой имидж посредством телевидения.

Формирование имиджа не следует рассматривать как трату денег, а наоборот, как их инвестирование в поддержание социально ответственной жизнедеятельности организации и, в конечном счете, получение прибыли с репутации.

Имидж телеканала - это имидж телекомпании в целом, объединяющий ее престиж, репутацию, успехи и стабильность. Он призван:

· Выразить индивидуальность - миссию, притязания, бизнес как основу корпоративной идентичности при восприятии и измерении в конкурентной среде свойств различных организаций;

· Увеличить известность, знание, понимание и интерес общественности к организации, способствуя лучшей работе ее репутации на успех;

· Развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации, гарантирующими качество, надежность и ответственность;