Необходимо отметить, что информационная политика ГМУ в организации собственного информационного пространства носит во многом декларативный характер в силу того, что основное средство ее реализации - ПР-структуры в региональных и муниципальных администрациях не получили должного развития, и работа по связям с общественностью на новых канонах ПР-действий продолжает оставаться пионерской работой. В администрациях плохо знают потенциал и возможности использования ПР, не ориентируются на ответные реакции общественности при принятии управленческих решений, разработке социальных проектов в регионе, не организуют системы «общественного участия», постоянного диалога власти с населением, как одного из принципиальных условий ее успешного функционирования. В свою очередь, общественность слабо информирована о характере избранных политических позиций администрации, существе и программе ее политического курса, мотивах принятия тех или иных решений и инициатив. Люди редко слышат ответственных чиновников и отвыкают прислушиваться к их мнению по важным проблемам реформирования общества, осуществляемого на местах. Однако сегодня лимит деятельности бюрократии типа «сверху вниз» исчерпан. Задача заключается в том, чтобы приблизить государственный и муниципальный аппарат к гражданам и их организациям, сделать его работу более открытой, отзывчивой, демократической и укрепить связь с общественностью.

Оптимальная и рациональная постановка ПР-служб - это эффективное средство для реализации информационной политики ГМУ в собственном информационном пространстве. Их организация должна опираться на следующие концептуальные установки.

1. Обладание самостоятельной компетенцией и активной конструктивной деятельностью, конституирующими общественные связи и отношения с помощью комплекса «убеждающих» коммуникационно-информационных технологий при наличии собственного бюджета.

2. Создание системной сети информационно-коммуникационных каналов прямой и обратной связи («нервы правительства»): власть должна осуществлять информирование общественности и быть информированной.

3. Реализация единой информационной политики администрации, обеспечивающей интеграцию информационных потоков с управленческими решениями и позициями.

4. Достижение программы гражданского согласия в решении управленческих задач на основе согласования интересов общественности (управляемые) и государственных структур (управляющие), чтобы их решения были приняты (узнаваемы, понятны, желанны).

5. Включение (соучастие) общественности в управленческую деятельность как равноправного субъекта общественных отношений: диалог власти с общественностью, чтобы ее интересы, желания, стремления были приняты во внимание.

6. Создание комплекса условий для системной реализации потенциала службы связи с общественностью и представления интересов администрации за пределами региона (правительство, другие регионы, международные связи).

7. Подготовка (переподготовка) квалифицированных ПР-специалистов по связям с общественностью, владеющих знаниями и навыками для выполнения функций пресс-секретаря, менеджера коммуникационно-информационной структуры, общественных связей, взаимоотношений со СМИ, формирования общественного мнения, корпоративной культуры, имиджмейкерства и др.

К основным направлениям деятельности специалистов ПР следует отнести:

- информационно-разъяснительное сопровождение стратегии и тактики министерств, обеспечивающее интеграцию информационных потоков с управленческими решениями;

- организационно-технологическое обеспечение участия высших правительственных чиновников в работе с общественностью (деловые встречи, официальные приемы, выступления, пресс-конференции, видео- и фотообслуживание, связи со СМИ и др.);

- подготовка и проведение ПР-кампаний, акций регулярного изменяюще-преобразующего, образовательно-воспитательного воздействия на общественность, всестороннего ее информирования о деятельности органа власти и приносимой им пользе обществу, значительно повышающих эффект управления;

- постоянное проведение мониторинга по профессиональным вопросам и информирования руководства о состоянии общественного мнения, возможных ответных реакциях населения на проводимую или намечаемую министерствами политику;

- разработка конкретных предложений по вопросам формирования общественного мнения, корпоративной культуры, имиджмейкерских проектов и многое другое.

1.2 Особенности работы государственных служб по связям с общественностью с информационными каналами (СМИ)

Главная проблема взаимодействия органов власти и СМИ это различие целей в процессе информирования общества. Для государства в целях решения задачи сохранения политической стабильности в обществе крайне важно, чтобы информация о деятельности государственных учреждений имела позитивную направленность. Журналист, публикуя разоблачительные материалы, часто работает на собственный имидж. Его разоблачительная деятельность находит отклик в самой природе человека — свободолюбии и нетерпимом отношении к попыткам управлять собой. Для журналиста наиболее интересной будет сенсационная и, как правило, негативная информация, которая, несомненно, привлечет к себе гораздо большее внимание читателей. С необходимостью решения этой дилеммы сотрудники государственных служб по связям с общественностью ежедневно сталкиваются в своей работе.

Взаимоотношения средств массовой информации и власти до сих нор остаются недостаточно исследованными. Незнание реальной модели функционирования СМИ в нашем обществе препятствует формированию демократических перспектив.

Для усиления действенности правительственных служб по связям с общественностью с прессой важным фактором является использование лидеров мнений. Это может быть известный политик, писатель, ученый или любой другой человек, который пользуется авторитетом у населения. Практика работы с лидерами общественного мнения позволяет правительственным органам по связям с общественностью достичь большей эффективности при работе с масс-медиа.

Способов обратить на себя внимание прессы достаточно много. Все средства массовой информации готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и привязанностях их основной аудитории. Пресса всегда приветствует любой новостной материал, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.

Печать публикует также статьи, корреспонденции и комментарии, которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь открываются широкие возможности сотрудничества государственных служб по связям с общественностью с журналистами. Государственные службы по связям с общественностью создают информационные поводы, которыми пользуются СМИ, помогают им обеспечивать общество новостями, формируют «общественную повестку дня». СМИ регулярно используют пресс-релизы, справочный материал, подготовленный государственными службами по связям с общественностью.