Понимание сути этой теории, потенциальных возможностей оказания влияния на «молчаливое большинство» приобретает исключительное значение для специалиста по паблик рилейшенз, цель которого – заручиться поддержкой большинства с помощью понятной, продуманной и убедительной коммуникации. Перевести человека из латентного состояния (с точки зрения формирования установки) в состояние широкой информированности, а потом в активное состояние становится делом мотивации.

Поступки, мысли, установки людей могут мотивироваться действием различных факторов, причем каждый человек по-разному реагирует на одни и те же обстоятельства. Дело в том, что мотивирующими для каждого индивида выступают различные побуждения и потребности.

Для изменения социально-психологических установок населения Ярославской области, определяющих негативное отношение к новым формам социализации детей-сирот, надо использовать следующие правила:

1. Использовать главное русло. Заручиться поддержкой органов власти, представительств органов опеки, представителей всех слоев населения.

2. Не обижать людей, которых мы стремимся переубедить. Предоставлять информацию о детях-сиротах, о детских домах, о семьях взявших детей на воспитание, о финансировании программы «Дети-сироты» наиболее полно, открыто, охватывая весь спектр данной проблемы. Люди должны получать информацию от человека, которого они считают своим. Невозможно переубедить того, кого вы оскорбили или оттолкнули от себя.

3. Использовать моральные доказательства как вспомогательное средство, а не как главный аргумент. Моральные ценности изменить трудно. Намного проще заручится поддержкой, демонстрируя практические преимущества, нежели говоря об аморальности.

4. Не думать, что для изменения поведения нужно менять установку. Исследования психологов ставят под сомнения предположения о том, что ближайший путь к изменению поведения лежит через изменение установок. В действительности же связь между установками и поведением зачастую очень слабая.

5. Не зазывать людей к себе, а самим идти к ним. Большинство людей не интересуются проблемами детей-сирот и никогда ни принимали участия в их жизни. Поэтому надо разработать реалистическую стратегию, положившись на добрую волю общественности и требуя от людей больше, чем они готовы сделать.[27]

Исходя из закономерностей формирования общественного мнения по нашей проблеме. Потому что население Ярославской области составляет свое представление о детях-сиротах, опираясь, прежде всего на материалы средств массовой информации, следует сделать вывод, что телевидение может существенно повлиять на установки и стереотипы представлений о детях-сиротах, существующие у населения. При подаче информации о детях-сиротах и их жизни следует, прежде всего, использовать именно это средство массовой информации.

Поэтому главной задачей организации PR-процесса является установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами массовой информации. Завоевание уважения и доверия со стороны работников этих важных звеньев общения с общественностью способно во много раз увеличить нужный нам эффект.

Использование прессы в программах PR- предполагает в конечном счете какие-то изменения в общественном мнении или общественном сознании пусть даже и определенной аудитории. Это воздействие на аудиторию определяют двумя понятиями: действенность и эффективность.

Действенность – это быстрая реакция общественности или органов управления на выступления прессы.

А под эффективностью подразумевается степень достижения поставленных целей и удовлетворения аудитории адресованной ей информацией. Поэтому каждое выступление, как и вообще газету, передачу, программу в целях PR надо готовить с расчетом на реальную аудиторию. Для этого журналист должен знать ее социальные запросы и потребности в информации о тех или иных фактах или событиях.

Сюда еще относятся близость к запросам аудитории. Сейчас заметна прогматизация общественного сознания, интерес к реальным проблемам. Поэтому, «ухватившись» за них, можно вывести свою задачу PR на высокий уровень.

По словам Алешиной И. В.овам Алешиной, - 2001.- 528 наряду с ориентацией на конкретную аудиторию как важнейшего условия эффективности отображения, где учитывается своеобразия канала передачи информации и отношения к нему аудитории.

Важным условием восприятия материала является рассмотрение в нем проблем и идей на динамичной ситуации, на конфликте.

Хорошую возможность достижения эффективности дает и дискуссионность материала. Дискуссия - это, прежде всего уважение к человеку, с которым журналист говорит. Она учит правильно понимать действительность, думать, применять выработанные планы на жизнь. В дискуссии надо избегать назидательности, доктринничества и подводить самого читателя к выводу. И, конечно, должна быть установка на позитивные цели.[28]

Для обеспечения успешного восприятия недостаточно подавать информацию один раз; ее надо повторять. При этом следует внушаемое доводить до сознания каждый раз по-новому, вариативно, с изменениями способов подачи, а новую идею можно вписать в старую, в том числе в виде полемики с ней.

В работе с аудиторией важно также учитывать уровень ее образования, культуры. И чем эти уровни ниже, тем с меньшим желанием аудитория включается в размышления по поводу тех или иных проблем и в поиск причин их возникновения, а затем и устранения; она, напротив, предпочитает простые объяснения и легкие, и быстрые решения.

Информация еще должна быть понятна аудитории и учитывать складывающейся в ней веками эмоциональный язык.

Настрой на тот или иной результат в процессе реализации программ PR определяет выбор жанра, логических, образных и других возможностей достижения эффективности. В целом эффективность как результат практической работы с прессой и самой прессы с аудиторией можно рассматривать на разных уровнях:

- отдельного средства массовой информации или даже журналиста;

- по категориям или регионам;

- всей системы средств массовой информации.

Эти уровни взаимосвязаны, но для каждого из них могут быть свои подходы.

В программах PR необходимо предусматривать использование различных средств массовой информации и координацию их усилий. Это предполагает согласования содержания и «родовых» возможностей публикаций печати, передач радиовещания, телевидения – т.е. объединение всех отраслей журналистики в непрерывно функционирующее целое. Но такое соотнесение видов журналистики в функциональном смысле, конечно, не является, неизменным, ведь отдельные функции конкретного средства массовой информации в реальной ситуации могут меняться, как ирреальные задачи PR-программ.

Концентрация внимания аудитории на важнейших проблемах, событиях и явлениях социальной действительности посредством повторения (естественно, в специфической форме) наиболее ценных для общества материалов по всем каналам массовой информации и очищение публикаций, радио- и теле передач с одновременным устранением дублирующей, уже известной аудитории, информации составляют суть мастерства и профессионализма журналиста. Вообще профессионализм журналистов заключается не в «литературных завитках», а в точном анализе явлений социальной практики (конечно при соблюдении всех названных выше слагаемых мастерства).