1.5. Технология и методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование является процессом, состоящим из пяти этапов (рис. 4):

Рис. 4 Структурная схема процесса маркетингового исследования

Рассмотрим каждый из этих этапов:

Первый этап: происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Следует отметить, что общие проблемы не поддаются решению. Необходимо проанализировать ситуацию, чтобы выявить и определить специфические задачи. Исследователь на первом этапе должен абстрагировать слишком общую сложную действительность в конкретную проблему, над которой можно было бы работать. Маркетинговое исследование имеет смысл проводить только как логическое продолжение этапа определения основных целей маркетинговой политики фирмы и первоначального анализа проблем, препятствующих их достижению.

Поэтому на первом этапе исследования необходимо ответить на вопросы:

1) Зачем проводить исследование, т.е. определены ли его конечные цели?

2) Каким образом результаты исследования вольются в разработку маркетинговой стратегии?

3) Что нужно получить, т.е. каков должен быть тип и вид конечных результатов?

4) Какова должна быть точность, устойчивость, сопоставимость результатов?

5) Как получить результаты, т.е. методы, сроки и стоимость получения и анализа информации?

6) И самый главный вопрос – не делал ли кто-нибудь такого же исследования раньше.

Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью).

Вторичная информация может быть получена как из внешних, так и из внутренних источников фирмы.

Основными внешними источниками информации являются:

1) Библиотеки и архивы (в том числе, архивы фирмы, проводящей исследование);

2) Госкомстат и его региональные подразделения;

3) Маркетинговые фирмы;

4) Средства массовой информации и централизованные базы данных публикаций СМИ;

5) Международные и локальные компьютерные сети;

6) Федеральные и местные органы власти, ведомства и т.п.;

7) Исследовательские и проектные институты.

Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

1.5.1. Методы сбора первичной информации при маркетинговых исследованиях.

На втором этапе при сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Существует множество методов сбора первичной информации по интересующей предприятие проблеме:

Опрос — это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

Наблюдение — планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества в сравнении с опросом:

1) независимость от желания покупателя сотрудничать;

2) более высокая объективность исследования;

3) возможность восприятия неосознанного поведения;

4) возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения:

— трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна.);

— поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Эксперимент — исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Его признаки:

1. изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);

2. активное вмешательство в процесс возникновения данных;

3. проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

Так как опрос является одним из самых распространенных методов изучения потребителей, то мы рассмотрим его методологию более подробно. Он может происходить как в устной, так и в письменной форме.

Опросы разделяются:

1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

3) по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус) ;

4) по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

5) по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

· да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

· альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

· ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

· шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.