ПЛАН.

1. Что такое товарный знак.

2. Словесные и буквенные товарные знаки.

3. Изобразительные товарные знаки

1. Что такое товарные знаки?

В наше время товарные знаки прочно вошли в повседневную жизнь почти каждого человека, участвующего в процессе купли-продажи. Они применяются торговыми домами всех стран мира в качестве средства для идентификации своих изделий или услуг. Вот почему буквально миллионы их соревнуются в привлечении внимания потребителя. Это могут быть слова, буквы или числа; это могут быть рисунки, композиции или любые иные графические изображения; это могут быть также комбинации слов и изображений. Но какую бы форму товарные знаки ни принимали, их общая функция заключается в том, чтобы позволить отличить конкретную компанию, услугу или изделие от конкурирующих компаний, услуг или изделий, т.е. вообще сделать их легко распознаваемыми. Для торговых компаний такими может стать фактическое наименование, под которым данная компания действует и оказывает услуги, но на практике это далеко не всегда соблюдается. Во многих случаях компания привносит на товарный знак еще какое-либо слово или символ, воплощающие в себе или отражающие главные отличительные особенности данной компании. И фирма станет пользоваться ими аналогично тому, как она использует слово и символы, призванные выделять товары.

Товарные знаки изделий вовсе не название товара или родовое наименование вида изделия, причем их владельцы обычно стремятся избегать их превращения в родовые наименования.

Товарные знаки могут состоять из словесных или изобразительных символов, которые дают четкое представление о некоем хорошо знакомом предмете, образующем четкое представление о некоем хорошо знакомом предмете, образующем часть культурной среды предпринимателя и потребителя. Такими предметами могут быть, например, известное по греческой мифологии изображение птицы Феникс на знаке фирмы «Анкер-Феникс нэиамешен АГ» в Билефельде, либо заимствованный из фольклора краснокожих индейцев образ птицы Тандерберд (буревестник) на товарном знаке «Деб мэньюфекчуринг комани» из Фармингтона, штат Нью-Мексика, либо взятая из христианской мифологии картина боя святого Георгия с драконом, изображенная на торговом знаке компании «Рейнолдс Металс» из Ричмонда (США). Товарные знаки могут также отображать фигуры животных, известных своей силой или грациозностью, например импала (южноафриканская антилопа) на одном из знаков автомобилей «Дженералс моторс комани» (США) или наименование продуктов новейшей технологии, как на знаке фирмы «Пермутит АГ» (Западный Берлин).

Есть, однако, товарные знаки, которые не представляют собой символы широко известных предметов независимо от того, являются ли они словесными или изобразительными; такие знаки могут считаться самостоятельными предметами сами по себе, и фактически их можно поставить на одну доску с новыми произведениями абстрактного искусства. К этой категории относятся такие словесные товарные знаки, создаваемые машинными методами.

Товарные знаки возникли в тот период, когда стала ощущаться потребность в них, когда культурная сфера западной экономики, базирующийся на принципах конкуренции, уже не могла без них обходиться. Их применение стало единственным способом идентификации изделия с помощью одного-единственного слова, выражающего намерение купить или продать данное изделие. Следует ожидать, что в будущем – при прочих равных условиях – их значение даже возрастет. За исключением небольшого числа первобытных племен, все еще живущих вне рамок мирового хозяйства, буквально каждый человек повседневно так или иначе сталкивается с товарными знаками.

2. Словесные и буквенные товарные знаки.

Словесные товарные знаки состоят из элементов, точнее сказать, из букв, каждая из которых представляет собой фиксированный символ одного конкретного звука (или, особенно в английском языке, небольшой группы звуков).

Наше письмо, каким мы его знаем, по-видимому, возникло в северосимитских районах и через язык греков и этрусков попало в латынь. Основные формы нашего алфавита, хотя и претерпели на протяжении веков определенные изменения. Ведут прямое происхождение от тех, которыми пользовались римляне.

В письменной речи буквы и формируемые из них слова постепенно заменили собой более раннюю форму общения с помощью идеограмм.

Развитие событий в области международных товарных знаков, из которых около 80% являются словесным, свидетельствует о наметившейся тенденции замены слов воспроизведением объекта, символ которого они представляют, т.е. о тенденции возвращения к идеограммам древности. Это облегчает мгновенное опознавание товарного знака даже теми потребителями, которые не поняли бы самого слова. Кроме того, это стимулирует их интерпретировать намерения производителя таким образом, как тот этого хочет, и только таким образом. Возможно, подобные современные идеограммы в состоянии также помощь производителю добиться оригинальности и довести до потребителя больше информации о товаре, чем это было бы достигнуто одним словом.

Дизайнеры товарных знаков осознали, что буквы как таковые превратились в значки, лишенные содержания, и это мешает использовать их в товарных знаках в качестве средства коммуникации. Поэтому они кое-чем дополнили эти буквы. Буквы были переделаны с таким расчетом, чтобы в надписях товарных знаков можно было узнать элементы образа продукта. Усилия дизайнеров были направлены на то, чтобы:

1) давать как можно больше информации о товаре;

2) снять напряженность слова, которое было создано с самого начала на(очень) жесткой основе;

3) добиться оригинальности;

4) облегчить восприятие товарных знаков.

Отдельно стоящие буквы могут играть роль символов, например в науке: . Но в современном письменном языке они просто напросто составные элементы слов, которые сами по себе являются символами. А вот в древней письменности отдельно стоящие буквы были действительно символами предметов. Вот почему возвращение пиктограмм в товарные знаки явление отнюдь не новое.

Например: 1) Фирма «РОТО, Ренато Биалетти Э К°» (США) «Крузинальо ди Оменья» Новара и 2) фирма «РОЛЛРИП, Иозеф Фуррер», Альтдороф (ФРГ).

Аналогичное применение пиктограмм можно обнаружить и в других областях, когда необходимо облегчить опознавание слов большим числом читателей, например в комиксах («Батман», «Доктор Килдер», «Мандрейк»). Увеличивающийся поток информации невозможно больше переработать с помощью пространных посланий и коммерческие символы подвергаются упрощению с одновременной концентрацией элементов послания. В результате возникла необходимость особо выделять различия в начертаниях одной и той же буквы в разных конкурирующих друг с другом товарных знаках. Именно поэтому сейчас появилось такое огромное разнообразие шрифтов.

3. Изобразительные товарные знаки.

В связи с тем, что изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.